互联网酒业营销现状 互联网酒业营销现状研究

互联网时代的白酒企业如何创新？

互联网在重新定义很多行业，去年以来，很多传统行业都产生了互联网焦虑症，都在思考如何颠覆自己，搭上互联网的顺风车。

在国家打击三公消费背景下，白酒行业如何突围？互联网时代的白酒企业如何创新？

我认为，互联网时代的白酒行业思考商业创新，更准确的说法，不是颠覆，而是思考重构。

第一，组织重构：打破工业化的僵硬，重视“自组织”的价值。

互联网时代是产销合一的时代，消费者不仅要参与营销，更希望参与到产品研发的过程中，所以众包、众筹的概念会越来越流行。过去，企业用控制信息控制消费者，现在信息变得透明化，消费者用互联网空间的关系来定义信息的价值，以及评估产品的价值，这种消费者自组织的聚合方式，在改变传统的商业模式。

白酒如何重视“自组织”？是否可以让消费者来参与设计酒的包装？让消费者用众包的方式来创新酒的口味？这些都是工业化时代很难实现的，但是今天，只要你建立消费者聚集的社区，你重视 社会 化网络上的消费者，你就可以让消费者参与进来。

第二，消费者重构：大众破碎，精众族群崛起。

今天的企业，如果还是用过去定义大众消费者的方式去定义消费者，很可能遭遇失败，甚至大量的营销资源浪费。互联网把消费者碎片化，消费者在不同的时间和空间里生存，消费者的生活形态和价值观在决定消费，不是人口学决定消费。因此，白酒行业需要挖掘“精众”价值，例如白酒如何挖掘女性消费者的价值？白酒如何服务屌丝？

白酒如何运营用户，能不能做粉丝经济？大家都谈小米，小米最早是应用MIUI系统建立粉丝社区，然后才推出手机。今天的白酒怎样挖掘年轻人的消费需求？从数据上来看，80后、90后喝葡萄酒、洋酒的比例要比喝白酒的高。很多白酒企业认为，现在80后、90后还年轻，年纪大了就一定会喝白酒，80后、90后被葡萄酒、洋酒文化熏陶和影响后，可能就不回来了，这点尤其值得白酒企业重视。

第三，产品重构：赋予新的体验，塑造新的消费场景。

互联网带来的核心变革就是体验的变革：企业需要思考，到底我们如何塑造新的体验？前几天我在鼓楼大街的一个咖啡店喝了一种用酒调制的咖啡，味道很不错，我在想，为什么酒行业没有星巴克而只有酒吧这种消费场所的形态呢？

现在的白酒线下专卖店，为什么不能做成白酒文化的体验店呢？

白酒能不能到酒吧里喝？能不能进行调制？

传统的白酒是一个“仪式感”的产品，喝白酒的场景主要是商务交往，产品场景还太单一，这让年轻人一提到喝白酒就头疼，因此，白酒企业要从需求中寻找产品创新的空间，通过互联网来实现产品的重构。再比如，能不能往 健康 饮酒这个概念发展？让饮酒成为一种美好生活方式的想象？

第四，品牌重构：从自说自话到平等对话。

白酒行业营销很传统，央视标王就是这种传统营销的代表。从最早的“省优”“部优”“国优”到现在的白酒广告，动不动就是“百年”、“典藏”、“盛世”、“国”等词汇。

互联网时代的消费者，越来越不喜欢这种品牌唯我独尊的词，对于白酒企业而言，需要从打造“名酒”品牌转变为“民酒”，即真正打造消费者喜欢的品牌，白酒品牌一定要用亲民化的思维做营销，改变这种既“端”又“庄”的腔调。白酒品牌要学会跟消费者产生真正的共鸣，甚至要跟消费者一起来创造品牌。

第五，传播重构：数字资产的构筑。

现在消费者的媒介空间，都是跨屏幕的空间，不管是电脑、电视或手机，经常是多屏化的媒介行为，而且，今天，很多事件的影响力都是在网上产生的。调查数据显示，互联网已经成为城市主流白酒消费者接触白酒信息排名第二的媒体，我相信未来会成为更加重要的营销渠道。

更值得关注的是，消费者通过互联网理解白酒，不单纯只是品牌的认知，很多人开始研究白酒文化的价值，甚至开始学习品白酒的知识，这都需要白酒企业不仅输出产品，而是输出一种白酒文化，输出有价值的内容，这些所有的内容都会成为数字品牌资产的一部分，而会通过互联网影响到更多的消费者。

最后再说一句，为什么白酒行业就不能有星巴克这样的形态？中国白酒文化的内涵要比外国的咖啡文化丰厚得多，而白酒在中国是一个包含了地域、文化、工艺、技术等等多元要素的产品，因此，还有很多可以挖掘的空间，体验价值、白酒衍生的文化关联消费产品、场景的重新塑造、消费者的重新分类，都将成为未来白酒行业创新的关键词，而加剧这种裂变的是互联网。

变局正在拉开，一切才刚刚开始。

移动互联网背景下酒业渠道创新可能存在什么风险和挑战

移动互联网背景下酒业渠道创新可能存在市场问题。酒不好的产品是游戏规则的基础。这是一切的初心和出发点。产品不好的话，一定不能进入市场。这是基础性的逻辑。目前酒的市场已经饱和，除非酒的口感质量价格都非常好，而且营销做的也可以，这样市场才会认可。

"互联网+"时代背景下葡萄酒行业营销模式研究应该提出什么问题

问题参考前瞻产业研究院《2016-2021年互联网对中国葡萄酒行业的机遇挑战与应对策略专项咨询报告》显示，‘互联网+’打破了唯规模才能发展的模式，给予了个性企业为个性消费者提供个性服务的生存空间。而葡萄酒天然的以个性为特征，通过发扬个性才得以生存和发展。‘互联网+’与葡萄酒行业的深度融合，必将形成‘葡萄酒+’的新模式，促进葡萄酒业的快速发展。

如今，在“互联网+”大潮的冲击下，我国的传统葡萄酒企业离开了互联网酒业公司将很难生存。目前，传统的葡萄酒企业与互联网酒业公司牵手已经成为了国内最常见的商业模式。

我国葡萄酒行业的“互联网+”模式，将在2016年继续大行其道。然而，“互联网+”模式也存在着很多问题，诸如：低价竞争问题、诚信问题、物流问题等等。我国的互联网葡萄酒行业只有解决了这些问题才能获得迅速的发展。

酒业行业的发展趋势是怎样的

行业主要上市企业：目前国内酒类流通行业的上市公司主要有名品世家(835961)、银基集团(HK.00886)、华致酒行(300755)、壹玖壹玖(830993.OC)

本文核心数据：规模以上酿酒企业酿酒总产量、规模以上酿酒企业白酒产量及增速、规模以上酿酒企业啤酒产量及增速、规模以上酿酒企业葡萄酒产量及增速

行业概况

1、定义

广义的流通是商品买卖行为以及相互联系、相互交错的各个商品形态变化所形成的循环的总过程。狭义的流通是商品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中酒类流通主要是狭义的流通领域，指酒类产品从生产市场流向销售市场最终发生购买行为的整个过程。

酒类流通企业包括酒类批发企业、电商平台以及零售平台，批发企业具体可分为中间批发商，包括一级批发商、二级批发商等;电商平台则包括早期兴起的B2C平台，如品尚汇、1919等专业酒类流通电商平台;零售企业，包括酒店餐饮、商超、烟酒专卖连锁企业等。

2、产业链剖析：酒类流通环节较多

酒类流通行业的产业链条包括其上游生产商、中间环节即酒类流通企业、下游环节即消费者三大主体。酒类生产商在酒类流通行业处于优势地位，因此在行业价值链中生产商所占利润较高;酒类中间环节所占的利润约占行业总利润的比例为20%-30%，但由于目前我国酒类流通行业批发、零售环节较多，导致各个环节之间利润层层分割，因此每一级批发商、零售商所占利润相对较低。

在酒类流通行业中，上游酒类生产代表企业有贵州茅台集团、五粮液集团、泸州老窖、洋河酒厂、张裕葡萄酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒和青岛啤酒等;中游酒类流通代表企业有广东粤强酒业、福建吉马集团、名品世家、银基集团、华致酒行等。

行业发展历程：行业进入渠道融合时代

酿酒行业经历多次变化，酒类流通不同类型的经销商也在不断适应市场。尤其是2011-2012年的大拐点上，公务消费下行，团购渠道严重收缩，零售为主的经销商趁势反超成为主流，拥有大量零售网点的连锁酒业形成渠道品牌效应。同时随着互联网、移动互联网的渗透，渠道扁平化趋势明显，新型零售商如电子商务、O2O电商等迅速崛起。酒企自建电商平台、直营店试图直接对接消费者，一级经销商仍凭借终端渠道优势占有一席之地，中间渠道环节则受到较大压缩。

行业政策背景：“十四五”时期将培育千亿级企业

酒类流通行业主要产业政策包括《关于进一步加强酒类质量安全工作的通知》、《关于搞活流通扩大消费的意见》、《关于“促消费”的若干意见》、《中国酒业“十三五”发展指导意见》等。各个产业政策的出台，进一步规范了我国酒类流通行业的发展。

2021年9月8日，商务部发布了《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见(征求意见稿)》，提出到2025年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领，多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。基本形成依法经营、公平竞争、放心安全、绿色科学的酒类流通发展环境。培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。酒类流通连锁化率、城市配送比例大幅提升。“十四五”期间，酒类流通行业主要发展任务如下：

行业发展现状

1、疫情造成酒类产量下降

根据中国酒业协会发布《2020年全国酒业经济指标》，数据，中国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量5400.74万千升，较2019年略有下滑，同比下降2.21%。主要是受到新冠肺炎疫情影响，企业复工复产时间延后。

2、葡萄酒产量连续五年下降

2019-2020年，我国白酒产量连续两年下降。2020年，全国规模以上酿酒企业白酒产量达到740.7万千升，同比下降2.46%。

在啤酒方面，2020年全国规模以上酿酒企业啤酒产量3411.11万千升，同比下降2.46%。

中国目前是全球第二大的葡萄种植国家，但我国葡萄酒产量已经连续五年出现下降。2020年，全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量41.33万千升，同比下降6.00%。

在发酵酒精方面，2020年全国规模以上酒精企业完成总产量924.25万千升，同比增长24.26%，是2020年中国酿酒产业唯一产量呈正增长的酒品类型。

3、酒企自建渠道，渠道往扁平化方向发展

整体来看，虽然目前贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企的经销商体系略有不同，但是自建门店、踏入电商平台建设、推进渠道扁平化是他们近年来的布局方向。

其中，白酒龙头——贵州茅台面对市场对飞天茅台频频断货、零售价居高不下的争议时，其强调：未来贵州茅台不再新增总代理、特约经销商、专卖店的数量，着重发展自营门店、电子商务等直供渠道，致力于渠道扁平化发展，将飞天茅台的合理价格传导至最终消费者。

并且，根据贵州茅台公布的年报数据显示，2017-2020年，贵州茅台经销商数量不断减少，由2017年的3083个下滑至2020年的2150个。与此同时，贵州茅台还于2014年成立了电子商务公司，上线“茅台商城”、“茅台云商APP”，与壹玖壹玖、酒仙网垂直电商合作。

五粮液在这四家酒企中对经销商的管控力度较弱，因此对渠道改革的决心更强。早在2016年，五粮液便开始了O2O电商布局，目前已经在北京、上海、逛走、深圳等10大城市设立了自营线下门店“五粮e店”，同时在天猫、京东开始线上旗舰店，与垂直电商合作。不完全统计，五粮液线下门店1209家，其中旗舰店593家，专卖店616家。

泸州老窖为了掌握渠道可控权，于2015年起也开始削减经销份层级，参股设立国窖、窖龄、特区等多个品牌销售的专营公司，下设子公司负责所在区域的营销，同时自建官方电商网站，进驻天猫、京东等平台。

不完全统计，目前泸州老窖线下门店322家，其中专卖店67家，旗舰店21家，体验馆8家。

4、疫情影响酒类流通市场增长

近些年，得益于国家经济和酒类市场的快速增长，加上企业的积累和奋斗，酒类流通行业涌现出一批年销售额过10亿元的龙头骨干企业，形成了行业发展的核心力量。随着酒类流通企业人员素质的提升，经营管理的升级，商业模式的更新，新理念、新技术的应用，酒类流通逐渐从传统落后的行业进入到现代化的发展轨道。2020年由于疫情，聚餐和走访亲戚送礼的机会大大下降，2020年国内酒类流通市场下降一半的增速，对比2019年，达到4%-5%左右的增长。

行业竞争格局

1、区域竞争：广东、上海企业分布集中

从我国酒类流通行业产业链企业区域分布来看，酒类流通行业产业链企业主要分布在上海和广东地区，其次是黑龙江、吉林和四川等地区;其余省份虽然有企业分布，但是数量极少。

从代表性企业分布情况来看，山东、江苏、上海、浙江等省份酒类流通行业产业链代表性企业分布较多。

2、企业竞争：酒类销售企业数量众多，零售业态多元化

酒类流通行业属于充分竞争行业，企业数量众多，占市场较大份额的大型龙头企业较少，市场集中度较低，整体处于向规范化、规模化发展的过程中。目前我国酒类经营企业汇总，零售企业占65%，批发企业占比15%，餐饮企业占比18%。

行业发展前景及趋势预测

1、酒企自主可控诉求将促使渠道往扁平化方向发展

目前酒企直接对接终端渠道和消费者存在效率低下的问题，对经销商仍有一定的依赖。但是，从长远看，酒企掌握销售自主可控权是酒企的诉求，并且如今酒企在大力进行渠道模式优化，未来酒企渠道将逐渐由长链条向扁平化方向发展。

2、酒类流通行业规模将持续增长

随着买方市场的形成以及消费者市场地位的不断提升，酒类连锁专卖店逐渐开始将自己和传统的名烟名酒门店区分开来，摆脱了传统的形象展示店角色，通过连锁品牌的建立和购物体验的改进，来赢得消费者的青睐，顾客群体从团购客户向更大的范围覆盖。

虽然酒类电子商务模式逐渐兴起，但当前我国酒类流通仍以传统渠道模式为主。在传统渠道模式中，酒类连锁经营相对于其他渠道模式有着无可比拟的优势，是未来发展的主要模式之一。目前我国酒类流通领域连锁化程度较低，仍有较大的发展空间，更注重在某一区域内的合理分布，有品牌、有实力、有文化的连锁品牌将会更有竞争力。

预计我国的酒类流通行业规模在2021年至2025年会持续增长，年复合增长率均在5%左右。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》。

互联网酒业营销案例分析

互联网酒业营销案例分析

“互联网+”是时代大趋势，酒业亦不能逃离，时代大势，顺之则昌，逆之则亡。但是具体到行业则应该是“+互联网”，而“酒业+互联网”的路有的人在走，有的人还困在原地，也有的人早已经出发……下面是我给大家带来互联网酒业营销案例分析，希望能够帮助到大家！

互联网酒业营销案例分析 篇1

案例一：通过互联网直面消费者

在宜宾五粮液股份有限公司的子公司中，河北永不分梨酒业股份有限公司通过直面消费者而开展的互联网营销活动非常有借鉴意义。

据永不分梨酒业董事长宋瑞明介绍，除了拥有一个公众号——“和你在一起”外，公司还根据消费者不同的兴趣爱好建立了几十个小型的微信群。对于这些由不同兴趣爱好分类而组成的群体，永不分梨酒业一方面安排专人维护；另一方面，公司也会支持鼓励每个群开展一些集体活动。经过长期的运营与维护，永不分梨酒业的公众号和微信群直接接触的人数达12万之多。

尽管永不分梨酒业在最初开展互联网营销推广时并没有意识到互联网营销及消费者的重要性，而仅仅是由于传统渠道的营销及品牌推广渠道成本较高以及新产品推广的市场阻力比较大。

但是从营销效果上来看，他们这种直面消费者、关心消费者体验的营销及品牌推广方式效果明显。宋瑞明也直言，互联网营销是永不分梨酒业目前乃至今后最重要的营销及品牌推广手段，永不分梨酒业专门负责运营和维护公众号及微信群的团队也逐步成长为一个25人的大团队。

对于永不分梨酒业旗下产品能快速在邯郸乃至河北打开市场，宋瑞明认为，他们的成功在于实现了与消费者的紧密结合，在这种紧密结合的基础上，注重消费者体验，也积极为消费者提供更多的服务。而在对消费者的维护过程中，公司实现了将营销、品牌推广、经销商管理、消费数据分析等结合在一起，这为公司发展策略的制定提供了很好的市场依据。

对于传统的区域经销商而言，永不分梨酒业的互联网营销很有借鉴意义。

宋瑞明认为，相对于永不分梨旗下的郸酒等品牌而言，五粮液公司的全国性品牌在市场上的认知度高，也有忠实的消费者。所以，在区域市场内，五粮液公司经销商的市场推广阻力会小很多，如果能很好地利用互联网思维，通过将传统渠道资源与现代互联网技术相结合，精耕区域市场，直面消费者，并提供更方便的购买渠道，构建一个区域内互联网营销生态体系，一定会在区域市场上取得成功。

案例二：积极拓展互联网渠道

除了进一步精耕传统渠道，五粮液公司还积极拓展互联网渠道。2014年6月，五粮液公司与京东签署战略合作协议，并达成了战略合作伙伴关系。五粮液公司也针对京东量身定做了1618浓香型(618ml)新品白酒。

今年也被五粮液公司视为拓展电商渠道重要且关键的一年。据了解，五粮液公司将加强电商团队专业化建设，组建一支涵盖运营、策划、设计、物流、客服等专业人员的专职团队，同时建立适应电商渠道的财务、费用支持、物流服务等配套支撑体系，逐步实现五粮液电商渠道的战略定位。除此之外，五粮液公司也将优选更多的电商渠道代理平台，通过与各类专业化的电商平台合作，建立五粮液初级阶段的电商渠道运营体系。

与以往单纯将白酒产品从传统渠道直接转移到线上渠道销售的模式有所不同，五粮液公司与电商平台的合作首先是以消费者为出发点，通过与电商平台共同开发、规范线上消费市场，整合共享行销数据资源，从而更好地接触一线零售市场，以期为消费者提供更好的产品及购物体验。

案例三：助推品牌传播与推广

由CuriosityChina制作的2015年微信用户数据显示：截至今年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，这些用户覆盖了全球200多个国家和地区。此外，通过品牌注册的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，而通过微信开展支付行为的用户达到了4亿左右。在使用频率上，25%的微信用户每天打开微信超过30次；55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。在中国，微信也已经覆盖了90%以上的智能手机。可以说，微信已不再仅仅是一个手机应用，它成为了我们生活中不可或缺的一个重要工具。

在刚刚过去的父亲节期间，五粮液公司即通过微信这一工具开展了3场名为“五粮美酒，致敬父爱”的微信营销活动。在活动期间，微信用户可以通过关注五粮液官方微信公众平台并分享此次活动页面，获得五粮液美酒。

据五粮液品牌管理事务部相关负责人介绍，此次微信营销活动是以消费者为核心，以情感为纽带，将五粮液低度系列的品牌推广活动与热点事件相结合的一种全新的尝试。

而据五粮液市场服务公司相关人员介绍，此次父亲节微信营销活动也取得了很好的传播效果。此次活动的微信推文在首日阅读量就达到了28万之多，而自活动开展以来，五粮液官方微信公众平台的关注人数就以每天1000人的幅度增长。

值得一提的是，在记者发稿前从五粮液公司传来消息称，该公司已与国内知名学府——电子科技大学达成合作意向，拟在“互联网+”领域实现更加深度的战略合作，相信五粮液公司一定能在“互联网时代”绽放出更加炫丽的色彩。

互联网酒业营销案例分析 篇2

企业简介：

金种子酒业位于安徽省阜阳市河滨路302号，是一家主要从事白酒、生物制药、房地产和包装材料，拥有一家上市公司和8家子公司的国有企业。1998年在上海证券交易所上市，旗下品牌主要有柔和种子酒、祥和种子酒和地蕴醉三秋，2017年总收入12.9亿。

企业网络运营分析：

在分析网络营销方面，主要选取了百度、微博、微信以及知乎信息，以下是具体分析：

在百度搜索“金种子”，主要是金种子股票行情以及产品介绍。百度指数显示，近九十天来，搜索指数最高为466，而处于一线的白酒品牌如茅台指数为8500，由此可见虽然已经经历了几十年的发展，金种子的知名度度与一线品牌相比仍有非常大的差距。搜索“金种子”官方微博“粉丝约有几万人，官方微博的活跃度很高，但粉丝活跃度并不高。同样以茅台为例，粉丝为100多万，而两者在微博内容方面差距很大，金种子除了企业介绍外就是节日问候，虽然也有互动但参与度并不高。而茅台除了公司介绍还有对酒文化的介绍，节日互动和抽奖互动，形式更多样。而从点赞和评论人数上看关注用户的兴趣主要是酒文化与抽奖，而其他板块参与人数寥寥无几。由此可见对于白酒这类产品而言如何与顾客互动是该行业一个总体的问题。微信公众号与微博情况相似，内容单一空洞仍是一个大问题。与微博不同的一点，微信增加了购买选项，给希望购买的用户提供便利。在知乎上，关于金种子的内容大都出现在新闻中，而由用户发起的问题少之又少。可以请忽略。

而在网络销售渠道上，金种子集团选择在天猫和京东设立官方店铺而且经营的时间都不短，在店铺评价上其评分都在平均分之上。且从销量上看，最受欢迎的还是中低档白酒。在店铺中也经营有高档白酒但购买人数并不多。与此相对，还是拿茅台做类比，在天猫和京东平台评分高于金种子。从产品类别上看，茅台也覆盖了中高低各个档次的白酒，同样，高档与低档间销量差距也是很大，低档白酒销量甚至是高档白酒销量的数千倍。由此可见，消费者在网上更倾向于低档白酒的购买。

分析结论：

金种子酒曾是二线白酒的中流砥柱，然而从2013年开始开始下滑，而到现在资产已经缩水一半，早已排不上号。金种子寄希望于电商，然而现在看来效果并不理想。究其原因，除了经验之外，企业管理和运营模式是大问题。虽然有意愿发展线上业务，但并没有抓住机会进行宣传。同时客户群体的狭小在网络平台暴露无遗，在网络营销过程中任然采取线下营销的思维，过于保守的营销手段很难在网络营销中占据优势。如今的金种子酒很难再现当年的辉煌，但白酒的网络市场还在发展，金种子集团仍需花费大精力去研究如何进行网络销售和管理上的改革，所谓”亡羊补牢，未为晚也。“在网络营销大行其道的今天，也为跟多这类寻求突破的企业提供了机会，关键在于能否抓住这种机会，从而实现逆袭。

从金种子的例子可以看出，再进行网络营销的过程中，知名度是企业必须面对的问题。无论在线下的名气如何，线上的名气仍需要花精力去争取，从某种意义上人气就是财富。

互联网酒业营销案例分析 篇3

案例一：一家普通的区域酒企，如何通过社群营销来获得超速增长

1案例背景

酒厂坐落在一个普通的县级市场，同时当地还有一家悠久历史的老品牌作为对手。企业年销售额在3000万左右，而且市场上基本上是跟随策略，90%以上的销量来自于传统流通渠道。

无论是品牌/产品的差异化定位，产品结构，盈利能力，均无从谈起。“跟在别人后面捡口饭吃”，基本上就是在盈亏平衡线上苦苦挣扎，也代表了一大批企业的现状。

2解决思路

清晰的品牌及产品差异化定位。无论经营规模大小，品牌的产品要有鲜明的符号和定位。根据市场的竞争分析，我们帮助企业做一些更高价位的补充，针对一些政务和商务市场。

在传统渠道，构建核心店联盟聚焦发展。开展保量型核心终、团购型核心终端、宴席型核心终端联盟体平台化建设。此外，社群营销不仅是针对C端，B端也是重要的部分。

全面下沉，深化C端的推广与运营。锁定“回厂游”一个点做深度引爆，同时全年锁定三大主题活动：

畅饮节+回厂游——派发邀请函邀请消费者，实现引流回厂；

谢师宴+回厂游——用老师引流，展开一些高考志愿填报指导等服务；

采摘节+回厂游——邀请消费者走进企业酿酒的核心原料产地，了解到原料的高品质，增加品牌信心，在回厂的时候用定金卡模式提升转化率。

同步引流到线上，基础数据的.收集。送一些商品和礼品（需要扫码登录商城，到商城里面去留下信息，这样就完成了数据收集），在三大主题的活动中间穿插大量的各种社群/社区推广的各种小型回厂游、线下品鉴会、线下主题活动等。

企业要用回厂游跟消费者互动。任何一场活动，我们要引来一百个人的尖叫、让一千个人知道。要以自媒体为主的主题性传播、事件性传播、系列化传播，实现传播的最大化。

此外，还包括酒厂配合回厂游、厂容厂貌等基础建设升级等方面的工作及线上商城/小程序的配套，以及对组织职能重新定位、架构、考核等管理配套完善。

3阶段性成果

一年的时间，销售突破5000万。在传统渠道建设有60家保量型核心终端、10家团购型核心终端、12家宴席型核心终端。

C端深度运营以三次主题活动为主线，一年的时间在线上平台汇集两万多消费者信息，在春节前推出爆款。

疫情期间，公司在线发起的“宴席预定送超级大礼包”的活动效果显著，短短三十天的时间，线上在线收定金落实好的就有200多单。

无论是做新模式还是旧模式，宴席都是体量大的市场，无论是企业老板还是销售经理，信心都有所提振。此外，在这一过程中公司还锻炼了队伍，积累经验，并向外复制，帮助企业在外区域三个目标市场实现成功招商，随着后期市场慢慢恢复过来，今年既定的消费市场应该不是有难度的事情。

4下一步规划

社群推广、社区推广深化运营。深化跟消费者之间的关系，比如亲子活动的系列化活动，新生儿的喂养知识讲座关联满月酒与封坛，走进社区公益性养生知识讲座关联浸泡专用酒等销售工作。

此外，公司今年会寻求一些异业联盟，在社群做一些爱心基金，谋求政府做一些年度感动人物评选，做一些公益性的时间，强化消费者关系的深化，进一步实现销量的提升。

5关键要素盘点

酒厂要统一思想。要坚定打造“集品牌传播、消费者搅动、产品动销三位一体、高度融合”的新营销推广运营管理体系；

具体落地必须要聚焦引爆点，找准一个关键核心引爆点，做深做透。这一点很关键，思想的统一是需要点状的行动来强化的，如果不能快速让组织看到效果，信心就难以提升，思想就会难以统一。

很多企业在这个点上的认知经常不到位，把渠道分销习惯了，现如今我们都是去经营性格都十分分明的个体，做好社交关系之后要在这个基础之上我们要请进来。

对于回厂游，一般来讲邀请社群不是完全放开，哪怕只有200人到300人，在这个过程里面要有各种各样的图片传播，内容包括所有的参观环节，引起大家的关注。例如将整个品酒环节现场发一组图片在朋友圈传播，限时集赞还可以有奖励，后期推送专题软文，做一些媒体的传播。

最后要切记一句话，我们是要注重方法，而不是赤裸裸的传播，消费者体验店效果会有一定的折扣。

这家酒企为何能够做到B、C联动，这中间有一个关键的要素：社群营销做到一定的时候销量是很难突破的，尤其是宴席市场是很难突破的，所有做宴席的商家都有一个痛点，宴席剩下的酒都是可以退的，在这样一个情况之下，B端的开发和挖掘就变得格外重要。

案例二：一家普通经销商的新营销之路

1案例背景

这家公司的品类结构与渠道结构，都还是属于严格意义上的传统酒商。做毛铺苦荞酒，第一年达到几十万的销量。

公司销售结构还是主要来自“小毛铺”，更多还是借势于劲酒的渠道优势，它作为一个新的品类，消费者的认知还是处于低档的。同时，相对于经销商所在的市场是浓香型的本土品牌来说，宴席、商务宴请等未能得到消费者的认可与接受。

后来，一方面得益于劲牌的帮扶运营，另一方面企业也深刻认识到差异化的重要性，第二年，全面开启新营销之路，充分实现B、C联动。

大部分的精力、资源全面进入消费端，全面展开“社群营销”推广工作，通过大量的“走出去、请进来”的工作的推进来展开一系列的活动；同时充分锁定“宴席型”核心终端店，组建联盟体，并社群化运营。

开始构建“区域体验中心”的平台化建设工作。他找了一个场所，是品牌展示、传播平台；流量汇集的“主场”。

同时，公司尝试围绕着“单一消费群体多元化满足”为核心的产品、品类、跨界等整合工作。消费者整个的需求有三大块，第一个是事业型需求；第二个是生活需求；第三是社交需要，多以它因为当地已经汇集了一些消费群体，需要去对各群体展开个工作。

2阶段性成果

一年多的时间，直接销售500万；总规模从几十万到800万左右，传统渠道300万左右；该区域市场80%以上的社群全面掌握。

“体验中心的推广平台”体系化建设成型，垂直分销体系，会员体系快速放大中。同时，围绕着消费者“事业、生活、社交”的需求，公司整合更多的品类和异业联盟资源。

事业类：更多价位、更多产品的供给：同时还有“茶叶”；“关联产品”：葛粉，对经常喝酒的人来说这是刚需；

社交类：“健康类产品”—黑枸杞、藏红花，我们采用了更多的是礼品装，内外双条形码

生活类：红白喜事婚丧嫁娶，葡萄酒、大瓶饮料；女儿红封坛仪式；同学/战友/升学等等场景消费；

异业联盟：宴席型酒店的联动；婚庆；蛋糕店；体育用品供应商。

在新的一年，公司毛铺销售目标1000万；茶叶等新品类销售300-400万；通过异业联盟跨界收入100万以上。

3关键要素盘点

首先，要有一个自己的主场。做社群营销，无论是200人还是300人规模，最终能够转化为忠实粉丝的基本上比例是10%到15%，忠实用户可能只有二三十人。把他们分门别类地建立社群，效率会提高。刚开始的时候要聚焦，BC联动，建设垂直分销体系。

聚焦于社群、社区、圈层做前期的深度推广；秉承汇集流量—粉丝—铁杆—合作伙伴—事业伙伴这样锁定C端的垂直分销体系的构建原理，深度下沉进去；

社群营销的推广就是要对具体的市场做人员分析，把消费结构定义为我们的主要销售群体，围绕几个有影响力的社群我们要深度挖掘进去，要在这个部分把二三十个活跃分子把握住，前期就是打着赞助酒，提供费用或者奖品，一起搞活动。一定不能上来就商业气氛太重，一定要通过参与、组织活动，获得认可，自然会有动销，要舍得投入。

社群营销工作在开始的第一阶段，一定是传播、是影响力，影响力到了，自然动销，还带动渠道动销。

不能直接售卖，认可之后，可以利用一些“正能量”的主题行动把群成员们搅动起来；更深入之后，再来做一些销售方面的工作。

案例三：一家 “超商”的新营销变革之路

1案例背景

这个超商一年的销售5亿左右，拥有五粮液等众多名酒品牌，独家运营多个进口葡萄酒品牌，涉及到的品牌过多，资金链压力较大。

公司产品运营，以代理、经销为主，利润透明，回报有限；同时，受限于上游品牌企业的各种约束、限制，在渠道创新方面，难以突破。

内部组织方面，在扁平化的基础上，公司架构缺乏核心支撑灵魂，依赖于自主自发主动求变的动力不足，整体迷茫。

2企业有什么

多年积累的“企业品牌”非常优秀，辐射半径较大，可以有效覆盖两个省的市场，优质渠道资源，持续合作十年以上的下游商业资源有一大批。

笔者建议该公司“致力于产业链上游的专业选品专家的集成供应链平台打造”，带着下游庞大的商业网络共同发展，从“交易”向“联合”转变。

3产品方面

强化“渠道模式创新”而非“跨界经营”。这里需要构建三级联合平台：省级运营平台、区域联采平台、核心终端推广平台。不仅仅卖货给下游，更有一套完整的推广、动销模式帮助下游客户持续赚钱。

强化运营模式创新，联合下游核心商业联合发起投资平台，逆向整合上游产品资源，建立利益共同体，下游核心商业伙伴既是投资股东，也是各个区域的代理商。整个商业的粘性和紧密度就得到了加强。

互联网酒业营销案例分析 篇4

营销主题 ：娱乐，而非说教

初见江小白产品包装的人，往往会眼前一亮：‘我是江小白，生活很简单’磨砂的小玻璃瓶，印上一个“我是江小白”的LOGO和一个年轻小伙子的卡通形象，以及类似于“我们未必出类拔萃，但注定与众不同”的江小白语录，使得这款产品更像是新推出的饮料品牌，而不是白酒。

与传统白酒品牌拉开距离，这也正是江小白品牌创始人陶石泉的想法：“我们甚至考虑过是不是不把这个产品定义为白酒，而是开创一个新的品类。”

想跳出白酒，是因为白酒已经快成为一个负面的词汇。陶石泉说“白酒品牌一直是‘端着’的。”这与整个社会文化背景相关，“每个人都想去扮演一个比自己更高端的形象。”白酒品牌因而也处处去体现尊贵、历史、稀有、责任、情怀等这些“高大”的特征。

但不是每个人都喜欢这样正儿八经地“端着”。看看近些年被烈性洋酒和葡萄酒占领的夜场消费与自饮消费市场就知道，白酒品牌很难被年轻人喜欢上。其实，浓烈的伏尔加未必有清香型汾酒好喝；白酒的历文化也并不比葡萄酒浅薄。但洋酒品牌用一句“活出骑士风范”的品牌广告，或是一套套品酒评酒的规则仪式，让普通消费者（不分年龄、性别）感觉到他有内涵。

“传统的文化必须用现代的语言跟消费者沟通。”APEC会议上的唐装、女子十二乐坊等用现代的方式包装传统文化的手法，给了陶石泉启发。“骨子里面还是传统的东西，但是跟消费者沟通的方式变得更现代、时尚，这样才更容易被接受。”

所以江小白走的是与传统白酒“高大”的形象截然不同的路线——“文艺屌丝”路线。

“有一期《非诚勿扰》节目的男嘉宾，一上台就先把自己洗刷一遍，把自己说得很‘文艺青年’”。在陶石泉看来，这意味着社会文化氛围已经变了，不再是每天要去扮演一个“更好的自己”，往自己脸上贴金，而是把真实的自己坦诚地表达出来。

“这是一种态度，文艺青年的态度，娱乐生活的态度。”陶石泉正是以这种态度为基调，铸造了江小白的品牌形象。“江小白是一个娱乐品牌，娱乐大众。而不是说教。”

品牌设计 ： 年轻 人看了都觉得像自己

美国有肯德基爷爷，中国却没有饺子大叔。如果有人格化的形象，就会更容易传播。既然是一个有娱乐的精神品牌，就应该用大众的形象来表达。所以陶石泉设计江小白卡通形象的时候，给设计师提了一个要求：必须要是80后、90后的一个大众脸，任何人看了都觉得像自己。

一张大众脸，再加上江小白风格的语录（目前已经有50多条，而且还在不断地增加），一个文艺青年的形象就跃然“瓶”上。“我就是我，我站在这里，我就是江小白，你喜欢就喜欢，可以参与进来；不喜欢就不喜欢，我也不去讨好你。”

这恰恰是80后、90后内心的东西。

市场需求的变化

变化的不只有社会文化氛围。在互联网的影响下，人们的社交方式也在改变。新的社交工具使得人们可以用更低的成本，形成不同的社交圈。

当别人还对社会化营销将信将疑时，陶石泉已经摸索出一套行之有效的方法，用社会化营销拉动品牌，带动销量。

“将社会化营销运用好，也是我最近才琢磨清楚的。”陶石泉通过线上与线下的结合，探索与消费者沟通的新方式。

这个方法的第一步，是找出意见领袖。通过线上或线下的关系，找到一两个意见领袖。这些意见领袖可能是当地的大V，或者是草根大号。他们一般在某一区域或某一领域（比如某项运动或娱乐）有一定的号召力，并经常会有一些线下的聚会活动。因此，在这些意见领袖背后，是一个真实的社交圈。

找出意见领袖后，下一步就是跟他在线下交流。在线下交流中，“我们的产品很容易被对方喜欢上，喜欢上之后他会通过微博或微信在自己的朋友圈中分享。”不过，与结交意见领袖更大的好处，是可以以合适的身份参加圈子活动。

“我只要抓住圈子里的一两个事件点。”比如今年5月份，重庆当地一个卡丁车俱乐部举办了一场卡丁车大赛，吸引了当地一些“时尚达人”参与，陶石泉自己也参加了比赛。“要把自己混成他们一样的人。”

在成为社交圈的“名人”后，陶石泉与圈内的朋友分享自己打造的江小白产品，就变得顺其自然。而圈内的朋友也会顺手将这样的社交活动，连同江小白一起拍个照片发到微博、微信等社交平台。

于是，在“玩”的同时，消费者的初次体验以及口碑传播也一并解决。

“这个时代最怕的就是你没有话题，没有新闻点。”显然陶石泉充分借用了这一点。无论是意见领袖，线下活动，还是江小白品牌，以及创始人陶石泉本身，都具有话题性。有了话题，便有了关注度。“不少人只看到微博上的朋友发了照片，自己还没有看到产品，就有了购买欲望。”陶石泉经常被问：江小白在我们这里能不能买到？

用一个数字来例证江小白品牌被消费者主动传播的效果。在新浪微博搜索一天内与“江小白”有关的微博，一般都会有20条以上的记录。而其他类似定位的白酒品牌，每天在微博上的记录一般只有五六条，甚至更少。

微博的条数虽然不能说明多少差异。但如果仔细分析这些微博的内容及来源就会发现，与江小白有关的微博更多的是消费者自发的内容。而参照对比另一家白酒品牌，虽然其建立了官方微博，而且每条微博的内容都下足了功夫，但UGC（用户生成内容）远不及江小白。

社会化营销不是单向传播，也不仅仅是线上的互动。没有线下的接触，仍然产生不了与消费者的联系。

“全国这么多白酒品牌，哪一个这么快被消费者熟知？这是我从业十几年没感受到的。”陶石泉自己也感觉到很兴奋。原本打算吸引80后与90后的江小白，在传播中意外地吸引了大叔级的70后和60后。“这代表了一股强大的力量。青春在于感觉，而不在于年龄。”

“以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，深刻洞察了中国酒业传统保守的不足，拘泥于千篇一律的历史文化诉求，对鲜活的当代人文视而不见。”这话深深刺痛了各位白酒老大的心。

发展到目前，江小白的形象已经不是一家白酒品牌，而已经成为了一家文化创意公司。它的成功，值得我们学习‘市场营销’专业的人再进一步的探究。

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未来中国白酒营销渠道模式有哪些？

中国白酒行业的渠道可以说是所有行业中最不平衡、最不统一的。有的企业在渠道建设中投入了几千名业务人员，有的个别企业虽然年销量几十亿却只有区区二三十人，有的企业早就进入精细化营销时代，有的企业却还在像做贸易一样的销售。这种差异，有的是源于白酒业各个企业的产品以及企业具有不可取代的优势，有的是由于经销商的实力档次差距太大而不得已呈现参差不齐的渠道类型。而更多的则是接受与实施现代营销理念需要一个较长的过程，从而相当多的企业仍保持着粗放式的渠道运作模式。

企业的产品只有通过渠道才能分销到终端，这么多纷杂而缺乏管理的渠道类型、结构与渠道成员，(八部营销策划公司)必将随着行业的发展以及企业营销能力的提升而进化。由于渠道成员是公共资源，谁先取得这种渠道资源，谁就更能取得竞争优势。

那么，在白酒业，什么类型的渠道模式才是未来的主流模式呢？通过八部营销策划公司的8年总结，通过综合国内外渠道模式发展态势、各种不同行业的渠道模式现状以及对白酒业未来的销售发展预测，特列出几种渠道模式与各位分享。

一、深度分销模式

令人欣慰的是，经过市场走访调查，已经有一些先锋企业在中低档酒的渠道模式上，采取了快速消费品行业所熟知与熟络应用的深度分销模式，并且取得可喜的成绩，如泸州二曲仅在成都一个城市，就有年销售近亿的惊人成绩。在我们的保姆式扶持下，沱牌曲酒也已启动在基地市场的深度分销。

深度分销(八部营销策划公司)将成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式，将不容置疑！这是由于深度分销有以下优势：

1、中低档酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变，而深度分销通过与经销商共同服务终端，更满足了消费者的快速、便捷需求，也抵御了竞争，取得了可贵的终端网络资源，实现了营、销与御的完全结合。

2、白酒企业产品同质化严重，品牌打造非一日可成，促销方式仅以买赠、降价为主，所以，渠道成了下一步成功的关键因素，而深度分销经国内几千万营销人实战证明是最成功的渠道模式。

3、经过调查，凡实施过深度分销的企业在作过测算总结后，深刻感受到其实投资于人、投资于渠道精耕，这是最划算的营销方式。现在在央视，无论一台、二台、七台、十台，都成了白酒做广告的根据地，连2010年春晚的契入式广告，就有两家是白酒，这些，已经使消费者产生了审美疲劳。

4、实施深度分销的企业，还发现了深度分销给他们带来的巨大好处，那就是，整个企业的运作能力提高了。这包括，市场基础更扎实了，市场信息更真实了，价格稳定了，(八部营销策划公司)相比原来广告轰炸但终端不动销，现在产品回转速度快多了。也就是说，在白酒业实施深度分销的企业，实际上最终是通过深度分销，实现了企业综合能力的提升而不仅是是渠道的变革与精细化运作。

5、深度分销可以复制，也就是说，深度分销已经在快速消费品行业发展应用成型，这样，在一个区域试点成功后，就可进行复制。凡是实施深度分销的企业，只要是试点成功了，就发现能大面积的复制，取得最快的发展效果！

6、深度分销可（八部营销策划公司)最大限度地解决窜货问题。窜货是贸易式销售、传统流通模式下的蛋，在此模式下，由于政策实施不平衡或者说粗放，窜货问题不可能解决。而深度分销则使终端零售价都基本统一，过程控制到位，有效控制了窜货。

深度分销模式的实施，最早从快速消费品行业开始，如饮料业的可口可乐、百事可乐，啤酒业的雪花啤酒，食品业的统一康师傅等，这些国际巨头或国内领先企业，率先引入或创造性实施了深度分销。中国的白酒业由于区域特异性大、产品价位段广、营销历史发展短，都是各企业自己在摸索、尝试，虽很多企业都(八部营销策划公司)取得了不俗成绩，但要想企业腾飞、整个行业升级，深度分销就是一条被无数企业证明正确的道路。

二、分销协作模式

分销协作模式是一种有中国特色的渠道模式。分销协作模式是那种既对传统批发越来越感到失望，但又对深度分销具恐惧感认为深度分销难以操作、基础不具备的企业最可实施的中间方式。分销协作，也始于快速消费品行业，并且是国内本土企业针对市场实际进行改良的一种适用渠道模式。这种模式的好处，就在于能够更加利用渠道资源，在一些非重点区域或者是偏远地区，扶持经销商来共同运作市场。

雪花啤酒能够在短短的十多年时间里，就能在国内赶超青岛与燕京啤酒，并且在国际上取得单品全球销量第一的成绩，分销协作模式的实施功不可没。雪花啤酒通过深度分销模式在重点区域深入实施以及通过分销协作模式在非基地市场进行协作合作，在品牌不具优势的情况下，在全国市场深度渗透，实现了十年超过对手百年的奇迹，并(八部营销策划公司)且还实现了十三年取得全球前五名销售量、十五年全球单品销量第一的令人咋舌的成绩！

雪花啤酒通过对信息、资金、人力等与经销商进行分销协作，利用双方各自的优势，在投入较少但又专业的情况下，共同服务市场，从而改善了品牌力不足的问题，使渠道运作突破了青岛啤酒的百年渠道基业！

白酒行业很少有全国性中低档覆盖品牌，包括五粮液的尖庄日渐式微不敢再提当年勇，这并不是说白酒业就没有能进行全国性覆盖的产品，深入各知名中低档白酒企业考察，(八部营销策划公司)发现这只是企业运作的问题。食品饮料业要想取得全面成功，必须有经验与模式可复制，否则根本不可能享受中国这块大蛋糕。分销协作模式也就是这样一种证明可复制、可成功的渠道模式类型。

三、专卖店模式

白酒业的专卖店模式的形成与发展是行业的必然，由于白酒假酒泛滥的原因以及档次的显现要求、品牌形象的需要，烟酒专卖店近年发展迅速，不但企业自己开设，一些经销商也试水经营，应会作为一种重要的渠道运作模式存在。

烟酒专卖店体现了“终端品牌运作一体化”的重要营销思想，也是对仅是用广告与消费者沟通的单一方式的挑战。该种专卖店，可零售、可团购，易于品牌形象呈现，可搞促销，能做推广，可多品牌销售产品，还能(八部营销策划公司)杜绝假货，既能宣传产品也能销售产品，只要选址得当，消费者非常乐意在专卖店里选购产品。

现在茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等都在全国进行专卖店开设，一些白酒专卖店如雨后春笋般在河南等地区迅速成长。即使没有企业的要求，国内有些经销商都开始了专卖店模式的尝试，如浙江的商源“9+9”专卖店，也在不断的开设直营专卖店。专卖店模式，由于需要一定的投入以及需要一定的商圈要求，所以，现在还会受到一些发展的限制，但随着品牌意识的加强，该模式会做得越来越普遍。

四、传统批发模式

传统批发模式虽然(八部营销策划公司)会被很多其它企业视为将来渠道模式的怪物，但在白酒业，应也会长期存在。

传统批发逐渐被企业所诟病并不是因为此种模式对产品销售不好，而是该种模式运作粗放，缺乏管理，从而不易对产品流向、价格等进行管控。只要将管理植入进去，同时进行合理规划，该种模式其实是最省钱省力的方式。特别是在一些企业的业务运作难以涉及的边远偏僻地区，传统批发将还长期存在并发挥重要作用。

白酒业的渠道模式，当然还有团购、网购、俱乐部、品鉴会等一些渠道应用形式，茅台在高尔夫这个渠道实际特品销售，加价不少却还销量不俗，品鉴会借鉴了红酒模式也在国内重点城市开展得如火如荼......其实，白酒企业只要脚踏实地的根植市场、深耕市场，就一定能取得渠道销售的好成绩！只要愿意研究市场，就能开发出适合自己的好模式，实现以前不可能实现的跨越！