互联网营销土壤-互联网下的营销模式

与雷军周鸿祎商榷：互联网是术还是道

#三星将向小米OV供应手机芯片##互联网那些事#

有两类人对定位在互联网时代的作用提出了挑战，一类是一些传统营销人包括一些老广告人，还有一类是一些成功的互联网创业家。

前一类人不太认可定位有一个根本原因，就是没有真正读懂定位，他们对定位的理解仍然停留在传播层面；后一类人，他们有的也非常推崇定位，但在理论和实践中没有把它们完全打通，表现在实践上是有时非常符合定位有时完全违背定位。他们倡导的“用户至上”、“体验为王”、“口碑营销”、“粉丝文化”概念模糊了互联网时代人们对定位的理解。

互联网改变了用户 ， 让用户真正成为生产与消费、供应与需求矛盾中的主人；但互联网没有改变无限信息与有限心智空间的矛盾、没有消除选择暴力问题的存在。

互联网改变了产品 ，让产品彻底地转化为了一种服务——服务需要在与用户的活动中不断完善，同时让人们对产品好坏的感知能力大大增强，但互联网没有改变商业不是产品质量本身之争而是产品质量认知之争这个基本事实。

互联网改变了价格 ，让免费成为一种大行其道的商业模式，但它没有改变商业中你获得更多选择是因为你的差异化定位带来的独特价值这个基本规律。当免费成为互联网产品成功的一种基本模式时，免费就开始成为互联网产品的一种标配；从竞争的角度而言，免费只不过是提高了竞争的门槛而已，它本身并没有带来任何的差异化。同时由于免费，人们可以更容易更方便地接受到多种众多的免费产品，竞争更加激烈了。

互联网改变了媒体 ，极大地拉近了认知与事实的距离，但它没有改变认知大于事实这个商业中的基本常识。你会发现互联网时代骗子不是变少了而是增多了，因为厂商更容易传播虚假信息，但人们辨别各种信息真伪的能力并没有借助互联网而同步提高。互联网往往充斥着完全相反的信息或者是由厂商或品牌进行过过滤和包装的信息，如何辨别真假仍然需要用户判断，用户凭什么判断？通常的就是他原来的关于这一领域的观念。原来的观念会影响你的判断，于是没有事实只有认知。互联网媒体消灭了时间和空间的限制，但没有消灭沟通的障碍反而极大地加深了这个障碍。

互联网时代，一些事情变了，一些事情没变，变了的事情反而加剧了没变的事情。而这些没变的事情正是需要定位发生作用的地方。定位在互联网时代不仅没有过时，反而更加重要了。

定位是从根本上解决商业竞争问题的一种观念与工具，它指出随着商业竞争的升级，商业竞争已日渐发展成为商战，商战的战场从内部的产品转移到了半内部半外部的市场最终转移到了潜在消费者的心智。

心智是商战最终的最具决定意义的战场，你在心智中打了胜仗，你必然会在市场、在产品中打胜仗。心智份额决定市场份额，因为心智认为你的质量好大于你事实上的质量好，心智大于事实；心智有不同于事实和市场的一个重要方面，就是心智不容易改变：一方面如果你占据了心智，如果你竞争对手的产品可能事实上比你好，潜在顾客一般不会这样认为；另外一方面，心智的改变相对于事实的改变，它有一个滞后期，这个滞后期有助于占据心智的一方利用这个时间差改变它的产品来符合它的心智。正是由于心智的这两个特性——心智大于事实、心智不容易改变，让占据心智成为解决商业竞争问题的根本观念和方法。

那么在实践中如何运用定位占据心智抵御竞争呢？

你在道上，在高度上，你一开始就要找到或选择一个你容易打赢的领域、品类，你要第一个去占领它，这就像真正的战争中你要选择一个有利于你的决战地点，在这个地点有助于你获得最终的决定性的胜利。

选择这个点，关键的是要避开已经在这个领域、品类取得决定性的主导地位的企业或品牌，避开它的强势去开辟一个新的战场（做得与众不同），如果这个做不到，那你可以利用它强势中的弱势（也就是它天生的弱势）去攻击与颠覆它。比如360杀毒软件为什么能够打败瑞星、金山等杀毒软件巨头，就是因为它找到了它们的软肋——不是它们的功能不好而是它们的收费。苹果iphone为什么能够颠覆诺基亚的霸主地位？因为iPhone开辟了一个新的战场——真正的智能手机，正是这一点再加上乔布斯的光环引发了无数的公关报道，让iphone卖得疯起来，最终几乎是一夜之间颠覆了诺基亚，开创了手机的新时代。

相比于定位而言，互联网营销只是术。 互联网营销需要定位做指引，它的能力才能得到最大化发挥。不然，互联网营销做得再好，也不能让你获胜。

小米雷军总结的互联网营销“7字诀” 需要以这个定位、这个道展开，它的专注、它的快和做到极致、它的由此形成的口碑需要围绕把小米打造成一款更适合中国人使用的安卓手机来展开，在开放的、为中国人使用习惯而优化的安卓手机这个点上打败iphone，这也是小米手机的使命。

继小米雷军提出了互联网思维后，360周鸿祎在其《我的互联网方法》一书中系统地提出了互联网方法，这就是“用户至上、颠覆式创新、免费模式、体验为王、微创新”。我非常认可周鸿祎的颠覆，但不是非常认可周鸿祎的“用户至上”、“体验为王”、“ 微创新”这些提法可能给人的误导。为什么呢？

“用户至上”模糊了互联网时代企业面临的现实——竞争比任何时候都激烈了 （表现在互联网上只有第一没有第二、互联网上见分晓的时间大大缩短），竞争问题是互联网企业需要面对的头等大事、第一问题，其他所有的事情和问题都要从属于或有利于这个问题的解决。更直白地说，不是“用户至上”而是“竞争至上”，用户至上其实是顾客至上的翻版，其在理论上正确，实践中错误。

上面分析了为什么360杀毒软件为什么能够成功。不是要做让用户体验更好的软件而是要做免费的软件，当然免费又安全更好（360是否更安全现在仍然是一个有争议的问题）。“更好”在哪里？在用户“免费”的观念里。在周鸿祎运用定位抓住了瑞星、金山杀毒软件致命性的弱点（即 “收费”）加以颠覆上。我们看一个人不仅要看他公开表达的理论更要看他用行动表达出来真正拥护的理论，周鸿祎的行动表明他是一个竞争导向者，他真正拥护的理论是“竞争至上”，他没有回避竞争这个商业中最重要的现实问题，反之他运用定位很好地解决了这个问题。

“体验为王”同样给人们以事实大于认知、事实终将战胜认知这样的误导。定位理论反复地强调，商业中没有事实只有认知，认知大于事实，观念大于真理（如果有真理的话）。上面分析过，是“免费”让360杀毒软件看上去比瑞星、金山的更好，而不仅仅是事实。当然后来的事实可能也支持360杀毒软件更好，但初期绝对不是。

周鸿祎先生非常推崇“微创新”。我非常认可“微创新”也是一种重要的创新， 但“微创新”本质上是一种战术创新，在定位理论里我们把它称之为“进化”。 当然，“微创新”如果与新品类的开创或颠覆结合起来，“微创新”就不是普通意义上的微创新，也许表现上是微创新，但从认知、从商业的角度来看，它却是一个真正意义上的战略创新。最好的例子是ipod。

周鸿祎先生分析iphone的成功其实是建立在ipod的基础上的，我非常认同，但ipod是如何成功的，它是建立在MP3微创新的基础上的吗？你去看 历史 ，就会发现不是的。在ipod之前，新加坡创新 科技 公司就推出了硬盘MP3，从技术角度上讲，它确实是基于MP3基础上的一个微创新；但从心智认知的角度看，它是一个重大的战略创新——因为这个微创新开创了一个全新品类——大容量音乐播放器。创新 科技 公司是市场上第一个推出这个品类的公司和品牌，但在这个市场上获得真正成功的却是ipod，原因就是ipod作为一个全新品类第一个进入了大众顾客的心智中。更好的认知需要以竞争的视角以颠覆、与众不同的形式展现，颠覆、“think different”大于微创新，这也许是后来周鸿祎先生在接受采访时提出的“颠覆式微创新”的原因吧。

互联网确实让免费成为现实，但天下没有纯粹的午餐；免费模式虽然强大，但它也只是一种推广手段而已（可能是互联网时代最佳最常见的一种推广模式）。在进行免费模式之前，仍然有一个比免费更重要的问题需要解决或在实施免费模式过程中需要不断思考的问题，通过免费我在哪一个用户或客户感兴趣的领域创造了第一？我如何主导了这个第一？阿里巴巴、淘宝、腾讯、微信是最好的例子。

在商业竞争日益激烈的大背景下，专注、极致、快是竞争对任何一个想打胜仗的企业的自然要求，不为互联网时代互联网企业所独有，只是互联网时代互联网企业的竞争比传统时代传统企业更加激烈，专注、极致、快就自然地成为了一个需要特别强调的要求和一种成功原则。专注、极致、快是道还是术，那要看你首先从哪一个角度去认识它们。如果你首先从抢先一步占据心智的角度思考，专注、极致、快就是道，如果你首先从用户至上、体验为王、微创新的角度思考，它就是术。

《定位》的第一作者里斯先生很早就写了一本书《公关第一，广告第二》，指出新时代，公关塑造品牌广告维护品牌，公关比广告重要因为广告不具可信度。口碑营销是众多公关武器之中的一种，它天然地更具可信度；互联网又给口碑的病毒性传播创造了最佳的土壤，所以互联网时代，运用定位打造品牌，重视口碑营销那是理所当然。

必须承认，互联网给到身处互联网时代的企业一个新的模式、新的产品开发方式、新的分销形式、新的媒体工具去超越去颠覆它的竞争对手，以无限的可能和无限的希望。在非常认可无限的可能和无限的希望的时候，我们要指出这只是在术这个层面。有时，利用这个术你也可能成功，因为碰巧你避开了强大竞争对手的强势开创了第一，但绝大多数情况下你可能没有这样幸运。为了提高胜算，最大化地放大互联网营销这个千年以来最有力量的术，建议你首先从道的方面去思考一个至关重要的无可回避的问题—— 你凭什么打败你的竞争对手？你凭什么能够先人一步进入潜在用户的心智？你的用户为什么选择你而不选择你的竞争对手？你为你的用户创造了什么让用户离不开的独特的价值？你凭什么与你的竞争对手不同？这就是定位。

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四大“互联网+”企业营销模式

四大“互联网+”企业营销模式

尽管关于营销那些事看上去千头万绪、纷繁复杂，各种理论也层出不穷，从4P到4C，从4R到4L，但归根结底无非就两个因素，一是营销环境，二是营销对象。舍此无他耳！

什么是营销环境？就是这个产品是在什么样的市场环境下销售？什么是营销对象？就是这个产品是卖个谁？他有些什么特征？他的消费观念是什么？他想要什么？

现代营销学之父菲利普·科特勒教授把营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但需要继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，企业需要让消费者意识到产品的内涵，理解消费者的预期，然后吸引他们购买产品。如今我们即将见证第三个阶段——营销3.0时代，即“价值观为中心的时代”，在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费个体，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。从中我们就很容易理解为什么社群营销这么火爆，因为社群营销的起点与基石是相同的价值取向，其顺应了“价值观为中心的时代”。

营销环境的嬗变：移动化、碎片化、场景化  

如今的营销环境基本上可以用三个词来总结：“移动化、碎片化、场景化”。大家已经不再局限于每周、每月的固定时间里，在固定的购物场所进行消费。而是转变为随心所欲的全天候、多渠道的消费，消费者可以在任何时间、任何地点，通过任何方式购买他们所喜欢的商品。无论是智能手机销量的暴增还是人们花在智能手机上时间越来越长，都足以证明整个营销环境的移动化。而碎片化的特征就更明显了，如今，人人都是自媒体，个个都是消息源，大家的注意力被分散在各个媒体。至此加剧了用户的三个碎片化趋势：消费地点的碎片化；消费时间的碎片化；消费需求的碎片化。

很多时候营销要触动消费者，一定要有匹配的情景，因为人是受环境影响的。而新技术的发展，让随时捕获这种情景变得容易，比如可佩戴市场，还有移动互联网和任意的广告屏幕以及终端的无缝链接。因此，营销如何“场景化”以及如何通过可以谈论的内容+场景的匹配，成为所有企业都需要面对的问题。产品要能够制造出让消费者关注的内容话题，并通过不同的媒介制造出短时间内的话题场景，才能引爆品牌。

消费主体的蜕变：个性化、社交化、娱乐化

研究完环境，我们再来看看消费主体又有哪些变化呢？总的来说：同样有三个关键词可以很好的概括这4亿多的80后、90后消费主体：“个性化、社交化、娱乐化”。

80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。普遍认为“80后、90后”心理特点就是追求自我张扬、有与众不同的个性。他们重视产品消费体验中是否能给自己带来心灵、情感上的最大满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验。于是，参与感成为小米手机大获全胜的成功秘诀。

“80后、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观，呈现出与其父辈迥然不同的特征。腾讯QQ发布的《中国90后青年调查报告2014》显示，90后是孤独与集体孤独的一代，他们有强烈的社交需求，孤独的他们习惯沉溺于虚拟社交圈，由此可以理解为什么各种社交媒体工具的火热流行中。

调查数据表明：“玩”是80后生活的主体，“玩”的开支可达他们日常消费的1/3。而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。90后宣称“我每天可以吃的有限，穿的有限，花的有限，但是开心必须无限”的90后热爱娱乐，这种娱乐可以是对娱乐八卦的热爱、对生活压力的宣泄、对社会现象的吐槽、对自己生活的搞怪，天大的事儿也可以被他们解读得极具娱乐精神。

营销策略：大数据营销、内容营销、社群营销、场景化营销

分析完营销环境和营销主体，问题来了，面对“移动化、碎片化、场景化”的营销环境和“个性化、社交化、娱乐化”的消费主体，对于企业来说可如何是好，又该怎样应对？且慢，待本咖为你一一道来。首先我们要清楚什么是互联网营销。美国互联网营销专家 Chuck Brymer认为互联网营销的本质就是用最小的投入，准确链接目标顾客，用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体。

这下我们心里就有数了，面对“移动化、碎片化”的营销环境和“个性化、社交化”的消费主体，同时还必须满足“最小的投入，最精准的链接，最完美的创意”。各位想想哪种营销方式可以完美胜任呢？非大数据营销与内容营销不可，大数据营销解决最小投入、最精准链接，而内容营销则以完美的创意实现朋友圈疯狂转发，比如最近流行的“情怀辞职信”则属此样版案例。

那么面对“碎片化、场景化”的营销环境与“社交化、娱乐化”的消费主体，又该如何迎战呢？莫慌，内容营销与场景化营销轻松拿下。内容营销解决碎片化、娱乐化的问题，比如杜蕾斯的“光大是不行的，薄是一定要出问题的”，场景化营销则针对碎片化和社交化的困局，以景触情，以情动人。比如斯巴鲁的健身会所广告就考虑到了与健身人群的场景匹配性“为你的坚持买单”！最后还有一个难题面对碎片化的营销环境和社交诉求旺盛的消费主体，可如何是好呢？兵来将挡，水来土掩，社群营销联手内容营销轻松应战。社群营销摆平社交化的消费需求，内容营销则利用各种段子攻破碎片化的场景。如前段时间一夜火遍网络的“伟大的安妮”《对不起，我只过1%的生活》。

总之，碎片化的渠道、碎片化的时间、移动化的行为、个性化的价值观、娱乐化的诉求决定了“互联网+”企业背景下的营销向着场景化、数据化、内容化、社群化的趋势发展。至此，“互联网+”企业的营销模式4大落地系统也一目了然，未来企业在营销方面的发力点就是大数据营销、高品质内容、场景化匹配、社群化传播。

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如何用大数据指导市场营销？

大数据营销就是精准营销，移动互联网时代，利用大数据就是要知道你的目标群体是谁，他们在哪，有什么共同特征。做营销最怕的问题在于不知道什么样的客户有什么样的需求和偏好。

而这些偏好和需求平时又隐藏在用户心理，他不会告诉，而大数据，正好通过用户的行为记录了轨迹，通过分析就可以知道用户各种需求和偏好，在这种情况下，你针对性的营销措施，所以，在这个时候，就省下了很多瞎猜的时间和中间要浪费的各种成本。

盒马鲜生和小米线下店就是两个典型的成功案例。

盒马鲜生努力打造极致配送“29分半”和产品“新鲜每一刻”这两大核心竞争力，为了实现这一目标，在选址方面就需要利用大数据，找到目标人群聚集地，定下配送范围仅限3公里内，超出范围则不配送，以保证用户质量及体验。

小米一直因产品利润非常小而不敢开线下店，担心线下店的成本太高，无法实现盈利。2017年9月27日，小米首家旗舰店在深圳南山区万象天地正式营业，在后来一段采访雷军的视频中，雷总提到是依靠大数据进行选址。利用大数据找到目标群体集中所在地，才有底气把线下店开起来。

可见，大数据对指导一家企业在营销有多么重要，特别对于提高竞争力，定位自已的形态，确定自已要做的事，降低成本等方面都有重大意义。

互联网有哪些营销途径？

互联网营销也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。

网络营销具体方法：

1、SEO/SEM

搜索引擎是Google、Yahoo等网站的核心技术，它既给网络带来了客流量，又增加了了解消费者的可能性。搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。

2、微信朋友圈广告

微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的原创内容形式在朋友圈中展示的原生广告。用户可以通过点赞、评论等方式进行互动，并依托社交关系链传播，为品牌推广带来加成效应，按曝光次数计费。

3、信息流广告

信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等，特点是算法推荐、原生体验，可以通过标签进行定向投放，根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等。

4、问答营销

问答营销属于互动营销新型营销方式，是互动营销介于第三方口碑而创建的网络营销方式之一，营销方式既能与潜在消费者产生互动，又能植入商家广告，是做品牌口碑、互动营销不错的营销方式之一。遵守问答站点(百度，天涯等)的发问或回答规则。然后巧妙地运用软文，让自己的产品、服务植入问答里面，达到第三方口碑效应。

5、口碑营销

菲利普▪科特勒将21世纪的口碑传播定义为：由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

6、网络整合营销

集成于市场营销中业务能力、品牌策划中创新理念、电子商务中技术应用、网络推广中细节规划及社区互动中网民特点等多项领域中的丰富经验，致力于打造中国式电子商务模式。围绕着市场营销充分结合网络资源带给企业的发展空间，善于分析传统的商务模式。有效结合网站所需、能吸大众关注，从而获得经济利益。

如何利用数字营销让企业在互联网市场中站稳脚跟？

互联网就是传播数字的巨大的通路，想要企业在互联网营销上立足不败，那就要尽可能多的在这个巨大的网络中被广泛曝光、传播、搜索、分享首先第一步当然是先把自己的企业数字化，最简单的就是做好自己的大本营，官方网站，把你的产品、企业介绍、优势全部数字化，借助文字、图片、声音、视频等多种媒体方式移植到网上，变成可传播、可被搜索的精准内容，目前网络传播的方式主要有两种，一是被动传播，比如有需要的人通过各个搜索入口搜索自己需要的产品或服务，你要尽可能的被他找得到，从百度到头条再到知乎公众号有人的地方就有需求，满足需求就拿到订单赚到钱，所以围绕一个成熟的官网做优化，力争尽可能广泛的被有需要的人找到，建设起成千上万的关键词来路，获取源源不断的免费且精准的流量，生意自然不会差。比如你无论在百度或是必应、Google，搜索互联网营销课程这个词，我的官网都排在免费的自然结果第一位，上千个这样的词每天都能为我带来上百个搜索访问者，客户自然也就源源不断。

这种就是你在家里做好自己该做的，然后等客户上门，主动营销被动获客，你永远不知道下一个订单提示声会在什么时间响起，可能是早晨也可能是深夜。

第二种方式就是主动出击，在各大自媒体及社交平台去持续的输出跟你的业务相关联的有价值的内容，一定要高度匹配，不要今天做餐饮明天做建材，也不要三天打鱼两天晒网，持之以恒的输出，你自然就会建立起自己鲜明的标签和属性，成为你那个领域的专家，平台的大数据和算法会把你推荐给对你的业务有兴趣或有需求的用户，你的商业机会自然就浮现和筛选出来了，现在每天我在头条和知乎里面的内容阅读量至少是30000+，虽然它没有搜索引擎那么精准，但量变产生质变，每天至少来带二十个意向好友，有咨询学习的，有咨询建站和推广的，还有咨询儿童教育、旅行、职业发展的，你输出什么内容就会带来什么关注和需求，但不管是哪一种方式，都需要时间和坚持，就像播种一样，只有春天播下了大片的种子，才可能在秋天收获丰硕的成果，技术很简单、但需要一步一个脚印的去做，没有一蹴而就的事情！互联网是个特别神奇的土壤，你可以没资金、没技术，但只要你肯花时间、花精力，深耕细作，它就能长出你意想不到的果实！