完美日记互联网营销打法-完美日记精准营销

272 完美日记的市场切入点选择和未来的挑战

第一部分   《 阿那亚 》课程要点

第二部分    练习题

在本节课中，马寅老师通过运营用户打造出了地产行业中的新物种。相比单纯经营产品，运营核心用户被认为是很多行业的增长点和转型机会。请尝试用马寅老师的课程逻辑分析一家你所熟悉的公司，是否可以通过运营用户的方式破局增长？

完美日记的市场切入点选择和未来的挑战

成立于2017年的完美日记，是广州逸仙电子商务有限公司（简称“逸仙电商”）旗下品牌。创始团队主要有三位成员：创始人兼CEO黄锦峰、联合创始人兼COO陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华。创业初期，黄锦峰、陈宇文和吕建华三个人满世界跑，日本、韩国、欧美，到处都能看到他们的身影，从考察线下门店到拜访当地企业，一点一滴开始积累。

1. 市场切入点选择

他们分析了大概7-8个消费品领域，发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1：1的比例，中国却是9：1。在产品属性上，彩妆也比护肤更容易吸引年轻消费者。最终他们确信，彩妆领域比护肤领域更有机会。确定了彩妆赛道后，他们又选择了从大牌相对弱势的彩妆品类切入，比如眼影和口红。

依据用户定位，完美日记能描绘出一份清晰的用户画像：以大学生、职场新人为主，大多是“化妆小白”。这也决定了，完美日记需要坚持“平价路线”，产品必须具有极致性价比。

2.产品经营上，一开始就采用比其他品牌更快的更新速度。

完美日记的产品更新升级周期也十分密集，每个月会研发3到5款新品，试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率。公开数据显示，仅2019年，完美日记就在天猫旗舰店上架了近千个SKU。

与之相比，国际大牌研发、迭代周期显得较为漫长，通常要半年才会有一次上新活动，往往一年才有一次大变动，很多时候，这种变动还只是包装、外形上的调整，在产品研发上的迭代则会更加漫长。

3.用户运营上，十分重视用户体验，会按照用户需求完善产品。

创业第一天起，陈宇文就养成了翻评论的习惯，三年多来从未间断。据他回忆，完美日记第一款核心产品小黑盖粉底液就是客户反馈的结果。

在线上社群还没有完全建成那两年（2017-2018），完美日记每个月都会组织线下粉丝见面会，人数从几人到几十人。

当时，一位客户反映，BB霜持妆时间短，只能随身携带，想要一款持妆性更好的粉底液。收到这个需求后，完美日记开始了长达3个月的测试，“配方一改再改，出样品，请消费者试用，修改、再试。”陈宇文回忆，这款产品在修改到第12版之后，才终于得到了满意的回答。

诸如此类的事情比比皆是，可以说，完美日记每一款产品背后都有消费者的影子。不过，随着技术完善，完美日记也开始逐渐依托后台大数据，对用户喜好和产品口碑进行更全面和多样本分析。

4.互联网营销上，完美日记公域和私域流量两手抓。

完美日记的公域部分已经形成了一张“蜘蛛网”，手法上一边通过选定流量明星代言产品网罗粉丝，一边利用联名产品、新物种代言人营销造势；渠道覆盖微博、小红书、B站、抖音等各大主流平台，形式有内容种草、开屏广告、直播带货等，各不相同。

私域部分，完美日记依托微信生态，建立了庞大的公众号和小程序矩阵，通过营销中台实现朋友圈、微信群、微信直播全覆盖，在提升用户复购率的同时，实现了去库存、收集用户数据、增加触点等需求。

5.未来的挑战

相对欧莱雅等一线品牌，完美日记研发投入不足，其后续产品开发是一个挑战。

【公司案例】---彩妆行业：完美日记（三）---MCN式运营

【公司案例】完美日记的成功之道（三）

最近两年，越来越多的人感受到经济的不景气，但是，总有那么些行业和公司在逆势生长，或者引起市场关注，成为大家的热点。

这不是广告，只是希望能把我的所见所闻，和你分享。希望在绝望中，让我这个在投资圈的“看客“给你带来一些希望。

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昨天，我们讲到了完美日记团队年轻化策略，但光有年轻化战略肯定是不够的。另外，一个成功的原因，是它们迭代出了一套运营新媒体内容的独家方法。

2019年完美日记成立了一家MCN公司，来帮助其他新兴的化妆品公司做投放。MCN公司在行业内属于乙方，也就是帮其他品牌，在新媒体上和跟时尚达人合作来推广产品的服务型企业。

你会不会也觉得奇怪，就算发展得再快，比起老牌化妆品品牌，它们也还没有站稳脚跟，为什么要把自己的投放营销能力开放给其他公司呢？

其实，究其根本原因，是完美日记的达人营销能力实在太强了，强大到可以直接外溢的程度。过去品牌都是外包出去，况且市场上还充斥着数据造假这些乱象。完美日记这样水平的投放服务，市场上没人能提供。

现在行业里很多品牌也都在学习完美日记的做法，而这些经验最早就是由他们的年轻团队摸索出来的。

从战略上考量，完美日记通过这样的服务，也可以发现有投资、并购潜力的新品牌，或者把新品牌的商品放到自己店里去卖。

那具体方法是怎么样的呢？

其实，要说原理，和4A公司一般的媒体计划看上去也没什么异样.完美日记会抓住最流行的新渠道，抓住平台成长期的红利。短短两年时间，完美日记就抓住了小红书、抖音和淘宝直播三次内容红利期。现在完美日记又主要在经营在Bilibili视频渠道，年轻人去哪，它就去哪。

而且，完美日记打的是一套完整的“组合拳”，在不同的渠道上，会选择更匹配的投放方式。

比如，微博用户多、声量大，特别适合形象塑造，完美日记就会重点在微博上宣传和大英博物馆合作IP。而小红书是最适合“种草”的平台，也就是帮消费者了解产品，做消费决策的地方，完美日记就会重点宣传他们的产品。

具体是怎么宣传的呢?以小红书为例，完美日记几乎没有对外分享过具体方法，毕竟竞争对手们对他们都虎视眈眈。为了搞清楚其具体策略，我联合了增长黑盒做客户的数据分析，大致了解了公司投放逻辑。

从时间节奏看，它会围绕“双十一”“六一八”这些大促时间，提前一两个月做集中投放。

而从投放产品 上看，他们会挑选一两款有爆款潜质的产品重点投放。小红书上一共有12万篇与完美日记有关的笔记，80%都集中在眼影和口红，比如十二色动物眼影等单品。因为这些爆款一旦打造成功，就会给品牌贡献大部分的销售，还能带动其他产品的销售。

除了新媒体营销能力之外， 完美日记第三点，也是另一个成功之处在于其紧跟用户需求和消费习惯的特点，及时和用户进行反馈。

明天和你详细介绍~

希望以上的内容，会对你有所帮助~

完美日记的内容运营主要体现在那些方面

完美日记的内容运营主要体现在以下方面：

线上运营作为DTC营销的主要输出点，那么私域流量的运营就是一切营销策略的基础。完美日记之所以能使用DTC模式破局，离不开其精细化的私域运营。私域流量是近期大火的营销概念，在疫情之下线上运营则变得更加重要。完美日记通过”小完子”进行用户的加群邀请，名为”小完子玩美研究所”的微信群就此诞生。

完美日记在小红书和微博营销区别

虽然完美日记在小红书和微博上都有营销活动，但是它们的区别在于目标受众和内容形式。

1. 目标受众不同：小红书主要面向年轻女性用户，而微博则涵盖了更广泛的用户群体，包括男性和女性用户。

2. 内容形式不同：小红书的内容呈现方式以笔记为主，注重情感表达、真实分享和互动交流；微博则更侧重与即时新闻和短视频等形式的推广。

在小红书上，完美日记通过品牌合作和专题推荐等方式，以带货笔记、试色攻略、美妆教程等吸引用户的注意力，利用社交电商特性，带动销售增长。

在微博上，完美日记会利用热门话题或即时事件，发布相关内容，为品牌做宣传推广。同时，他们还会与明星、博主或其他品牌展开合作，提高品牌曝光度。

总之，完美日记在小红书和微博的营销策略不同，但都能有效地与目标用户群体进行互动和促进销售。

官宣周迅全球代言，完美日记意欲何为？| 资讯

日前，国产美妆品牌完美日记正式官宣知名演员周迅担任品牌全球代言人。这一消息很快在社交媒体上引发热议，许多网友表示，“突然觉得完美日记变高大上了”“周迅的宣传照让我以为这是香奈儿的口红”“整个品牌都升华了”……随后，天猫发布双11战报显示，截至10月21日23点02分，完美日记成为双11首个预售破亿的国货彩妆品牌，周迅代言的新品「小细跟」口红首日预售超45万件。

破圈

如果说完美日记最初靠着有效抓取和利用社交媒体平台流量破圈，成功邀约周迅担任品牌代言人，则帮助它从品牌层面再次破圈。从这次完美日记的选择来看，显然不是为了通过明星粉丝购买来完成销售转化，而是尝试向消费者传递全新的品牌形象。这也是完美日记成立三年多以来，首次正式在塑造品牌力方面推出的战略性举措。

选择正确的代言人，对品牌发展的正向作用往往立竿见影。去年欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜（HR）就通过邀请王菲担任品牌代言人，重新在市场上获得极高的关注度和品牌声量。但对年轻的网生品牌来说，希望通过更高质感和个人风格明显的代言人带动品牌调性，往往是一招险棋，稍有不慎就会被质疑与品牌气质不符，又或是“高攀”。而从结果来看，完美日记的确成功借助周迅的个人影响力，扭转了品牌因产品定价亲民而形成的“平价”印象，实现了与艺人的双赢。

这背后，显然得益于完美日记相匹配的产品口碑及日渐提升的品牌力的有力支撑。

例如，今年7月，完美日记与李佳琦共同研发的「羽缎」粉饼，就是双方从粉质、颜色、触感、妆感到包材等全方位共创的成果。经过上百次的打版和修改，最终的成品在李佳琦直播间首次展示，短短几分钟的试色后，数万件粉饼就被一抢而空。

上述的羽缎粉饼打造过程，是完美日记母公司逸仙电商产品开发链路的一个缩影：前端的产品研发融入KOL和消费者反馈，后端与国际顶级供应链合作，保证产品质量及产能，同时以低价格向消费者让利，极高的产品性价比使之成功在新消费品赛道上突出重围。同时，通过在小红书、抖音、微信等社交平台完成产品种草、购买转化、私域运营等一系列互联网思维的打法，完美日记在短短三年内，力压国际大牌，成为美妆赛道这个红海市场中的最亮眼的黑马。

品牌孵化方法论

当外界仍沉浸在对完美日记“快准狠”的互联网打法的研究中时，逸仙电商已经开始铺设线下门店、自建供应链及研发中心等一系列“非互联网”式的重投入。

由此来看，逸仙电商的野心并不止于打造一个网红品牌，否则，它没有必要在品牌力、渠道和基础设施上投入如此重的成本，大可轻松依靠自己已经很擅长的互联网流量运营打法，走“轻资产”路线。

但逸仙电商或许已经清楚地认识到，在这个充分竞争、变化迅速的赛道上，要构建自己的护城河，进一步开拓想象空间，它需要 探索 一条成功的、可复制和借鉴的品牌孵化方法论。

这意味着它需要摆脱依赖社交平台和电商渠道的惯性，除了具备打造爆款的能力以外，也要 探索 如何能够更有效地做产品呈现以及提升消费者体验，从而实现线上线下品牌体验的一体化。

数据显示，截至9月28日，完美日记已提前完成200家线下门店的目标。从在广州开出第1家门店到深圳第200店落成，完美日记仅用了20个月，足迹遍及国内一至五线城市。未来两年，完美日记的目标是继续开设400家线下体验店。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧此前曾对媒体表示，线下门店是触达消费者、与消费者沟通的重要场景和渠道。“我们希望把完美日记打造成一个长期良性循环的品牌，而不仅仅是一个爆款驱动型的品牌。随着消费者对产品体验的需求标准越来越高，如果仅做线上的业务，这是偏向单品或者爆品驱动型的，而从产品、服务和场景上来说，线下门店可以与线上体验互相补全，为消费者提供个性化的服务。”

护城河

尽管完美日记早期依靠中国制造业强大的代工能力解决了生产问题，但逸仙电商仍旧决定加码研发投入，将生产环节也牢牢掌握在自己手中。去年4月，逸仙电商在广州建立完全自营的物流仓储中心。今年3月，逸仙电商又宣布与其最大生产供应商之一科丝美诗达成合作，共建集研发与生产为一体的自有生产基地。基地预计2022年正式投产，可望更好地把控产品质量及研发创新，加快产品迭代速度，全链路为产品力建造起坚固的护城河。

此外，今年6月，逸仙电商正式对外宣发其孵化的全新品牌完子心选Abby's Choice。新品牌针对18至28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护、美容仪器等。

至此，逸仙电商向一个多品牌的集团化公司迈进的野心和战略版图已经非常清晰——在前端，采用年轻消费者喜欢的方式和渠道进行品牌沟通传播，持续打造品牌美誉度及忠诚度，提升品牌力；在后端，坚持数据驱动，运用与消费者直接沟通而积累下来的大量数据和洞察，反向指导生产和研发环节，同时在底层构建自有的生产、研发和仓储物流体系，提高全产业链路上的把控力，夯实产品力。更重要的是，将这一套协同机制沉淀为底层能力，不断复制到新的品牌上，推出一个又一个的“完美日记”。

从这个角度来看，未来，逸仙电商在品牌、生产、研发、物流和质检等多方面的布局和投入，或许才是真正决定它能否成为代表未来的美妆新品牌孵化平台的关键因素。

“以上内容不代表本刊观点，出于传递商业资讯的目的刊登”

完美日记的分销渠道模式

利用线上渠道精准定位目标群体，开设了以微信小程序和网店为主的分销渠道,以此跳转至京东和唯品会售卖产品，并开出超过200家线下体验类门店。

对便捷度的要求使得90后更愿意选择网络化的购买模式，因此，线上渠道便成为了完美日记这一新兴国产彩妆品牌的首选。随着移动社交的深入推进，用户群体主要为90、95后新生代女性的小红书异军突起，这对于完美日记而言是一个绝佳的营销渠道，于是小红书成为了完美日记的第一引流阵地。除了小红书之外，B站也成为了完美日记营销的重要渠道之一。

品牌实绩：

完美日记于2017年成立，但是仅仅三年的时间，完美日记迅速崛起，一跃成为美妆界中强有力的新生代，它秉承着追求完美、表达自我、探索想象、拥抱多元的品牌态度，非常符合当下的年轻人们的追求——完美、个性、包容、敢于尝试，重新定义了美妆类产品，开拓了更加广泛的市场空间。

它常常与各大时装周合作，走在时尚的前沿，引领着潮流的发展，也荣获许多荣誉，如“创意跨界实力奖”、“年度最佳眼影奖”、“人气断货睫毛膏”等等，渐渐地从一个毫不起眼的小品牌，变成了众人皆知的大品牌。