互联网银行营销机会 互联网时代的银行营销

商业银行电子银行产品如何营销？

　一、营销策略\x0d\x0a1.价格策略\x0d\x0a在产品销售过程中，价格在很多时候是客户是否决定购买的关键因素。电子银行产品的价格主要包含了安全产品成本、服务费、手续费等费用。以龙江银行来说，营销电子银行产品时的定价，既要考虑自身的成本也要考虑客户的接受程度，更要从绑定客户的长远战略来考虑。面临着客户接受程度不高，使用能力较差的问题，所以我行在电子银行产品的定价上应采取如下的策略：\x0d\x0a第一降低个人客户成本。绝大多数个人客户对于价格比较敏感，一旦涉及到收费就明显表现出抵触情绪，所以对于个人客户的价格策略可以尽量降低，采用免费、折扣或捆绑销售的策略。如对于同时办理个人网银、手机银行、个人短信银行的客户可以采用赠送网银盾或小礼品的方式进行捆绑销售，客户因享受到众多服务且成本很低而比较乐于接受。\x0d\x0a第二对公客户适用关系定价。关系定价可以使电子渠道增加一定的中间业务收入，也可以有利于稳定客户和争取客户。对于优质的企业客户，由于其资金雄厚、更重视电子渠道对人力成本和营运成本的降低，对于企业网银的费用并不敏感，所以可以收取不打折或少打折的服务费；中小企业由于资金量小、交易量低，对价格比较敏感，可以采用提供试用期、打折、甚至免费等多种策略，稳定客户关系，吸引客户向电子渠道迁移，降低银行的营运成本。\x0d\x0a2.渠道策略\x0d\x0a任何产品的销售都要通过合适的渠道把产品转移到客户手中。电子银行的营销渠道就是把电子银行产品从银行转移到客户手里的媒介。这些媒介主要包括银行的柜台、主要合作伙伴、广告媒体等。电子银行的营销渠道的建立就是为了更好的宣传电子银行的产品、功能、吸引更多的客户成为我行的客户、成为龙江银行电子银行产品的使用者，从而提高我行的资金实力、盈利水平。\x0d\x0a第一注重自身互联网站的渠道作用。龙江银行官方网站是低成本、自主的销售、推广渠道。客户只要登录网站就能够看到当前的主要营销活动、优惠措施、主要电子银行产品的介绍及自助开办流程。\x0d\x0a第二柜台渠道。柜台目前依然是是电子银行产品的主要营销渠道。为了提高电子渠道的安全性，电子银行产品在第一次签约时往往需要在银行柜台验证客户身份、购买安全产品，所以柜台往往是销售的关键一环。柜台人员在接触客户时，往往可以根据客户办理转账、汇款等业务的时机，营销网上银行、手机银行等，在客户签约后柜台人员可以提供较详细的操作指导，培训客户熟悉电子银行产品的基本使用知识。\x0d\x0a3.促销策略\x0d\x0a促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。电子银行产品的促销就是通过宣传和提供满足客户需要的产品，把客户的潜在需求转化为现实需求的过程。针对不同的产品及产品特点，促销传策略可以是人员推销、广告、公共关系和营销推广等促销手段的组合。人员推销目前是建行采用的主要促销策略，柜台人员利用客户办理转账、购买理财产品等销售时机适时的介绍电子银行的便捷、低成本、高效的特点，易于获得客户的认同，达到销售的目的。广告策略一般在我行举办社区银行活动时采用，达到吸引客户的眼球，提升客户的参与度的目的。\x0d\x0a二、营销方法\x0d\x0a1.全员化营销\x0d\x0a全员化电子银行营销是指利用全体员工的力量和智慧，营销电子银行产品。电子银行业务涉及银行业务的方方面面，集合了银行各项业务和服务，同时，对部分员工和客户来说电子银行又是一项新兴的业务，处在发展的初期，需要培养员工对电子银行业务的认知，需要引导客户改变交易习惯。电子银行业务要想取得迅速发展，仅仅依靠电子银行条线人员的力量是远远不够的，必须要借助全行的力量，使全行职员都成为体验者、宣传员、培训师，才能真正推动电子银行业务的快速发展。\x0d\x0a2.联动化电子银行营销\x0d\x0a联动化电子银行营销是指借助于银行内部各个业务部门和银行外部的各种可利用那个资源联合推动电子银行业务，包括银行部门间的内部联动和银行与企业的外部联动。\x0d\x0a3.系统化电子银行营销\x0d\x0a系统化电子银行营销是指在营销员素质、营销准备、营销形式、营销服务及营销考核和总结等多方面进行全面准备，把营销工作做细，落到实处。改变以往重形式、轻服务、轻考核和不总结的粗放式营销模式。\x0d\x0a4.数据化电子银行营销\x0d\x0a数据化电子银行营销是指利用计算机技术，根据目标客户的特征，挖掘目标客户，从而达到有针对性的营销的目的。如何在海量数据中挖掘到有潜在需求的客户，是提高营销效率的关键。现在客户越来越理性，在营销过程中，如果不能一次营销成功，也许就丧失了这一次面对面营销的时机，只能等到下一次客户光顾。我行可开展根据客户日均存款余额赠送网银活动，吸引中高端客户。\x0d\x0a5.网络化电子银行营销\x0d\x0a网络化营销是指借助于网络技术，在各类网络媒体开展的各种营销活动。电子银行尤其是网上银行本身就是依托于互联网发展起来的，通过网站这一重要载体，树立电子银行品牌，营销电子银行产品，提供客户交流和互动平台，已经成为银行进行业务营销的重要方式\x0d\x0a三、银行电子银行业务发展的保障措施\x0d\x0a1.完善考核机制，提升电子银行业务服务水平，建立科学、有效的电子银行考核体系，有利于促进电子银行业务的发展，有助于转变经营模式和经营理念。\x0d\x0a2.安全性。客户最关心的就是电子银行的安全性，一个安全的使用环境是客户接受并使用网上银行产品的前提。目前银行普遍采用了USBkey作为防范网银风险的工具；在签约阶段通过身份证联网核查、手机校验、账户核实等方式在源头上保证开户信息的真实准确。在保证客户安全使用上还应该进一步人性化，可以设置多层次的安全控制策略；加强交易风险监控，控制异常交易；建立认定、追溯和赔付机制。

请说明招商银行利用了网络营销的哪些优势

招商银行的网络营销至少具有以下几个优点：

1、可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为，主动地适应市场、面对客户。

2、利用网络的交互式信息传播方式，可以及时采集市场和客户信息，并快速做出充分反应，从而实现银行与客户双向互动。

3、互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制，为客户提供更多方便快捷的服务。

可以说，随着网络化的全面健康发展，网络营销将成为商业银行发展的必然选择，因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。

传统的银行服务渠道的扩展以营业网点的建设作为主要的手段，然而，这种物理网点的延伸需要付出很高的建设成本和维护成本。对规模较小的招商银行来说，与四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能的。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上弥补了网点不足给客户带来的困难，同时，依靠互联网技术，开展多种网上服务，更使招商银行的服务渠道大大地完善了。

(一) 网络银行的优势

网上银行的竞争力在于低成本与个性化的服务能力。网络银行将通过改变银行经营环境，银行的核心竞争力将发生转移。从规模转向技术、服务能力，营业网点的缩减将会成为一种趋势。从而改变传统银行的依靠营业网点的扩张方式。因此，网络银行将削弱四大国有银行的竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。中小商业银行通过发展网络银行，一方面改善了自身的竞争地位，另一方面也可将主要精力集中在个人金融业务上。

随着网络的普及，网民的增加。互联网已不是少数人使用的“专利“，人们获取信息的渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开放的网络平台，可以吸引大量的网络读者和访问者。尤其是知识层次较高的潜在的顾客群，将成为各大商业银行争夺的焦点。因为高层次人群的绝对数与拥有的社会总财富之间有一种正相关的函数关系。因此，目前国内外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。他们已经意识到网络营销不仅影响银行的现期利益，还决定着银行未来的发展。

（二） 抓住时机及早取得了网络银行中的领先地位

1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通——网上支付”，相继推出实现了个人金融服务的柜台、ATM和客户的全国联网，初步构造了中国网上银行的经营模式。1997年10月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界宣传工商银行的金融服务业务，为网络用户提供业务指南。1998年3月6日，中国银行成功的进行了第一笔电子交易。到1999年，各大银行都加快了网上银行的工作进程。

招商银行是目前国内商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务地区范围最广的银行，因而对电子商务的支持也最强。1998年4月，招商银行推出了网上支付业务，当时主要提供企业对企业（B2B）的资金结算，1998年5月，又与首都电子商城、深圳天虹商城等商家合作，开通企业对个人（B2C）的网上支付业务。

1997年4月，招商银行继中国银行之后推出了自己的网站，不同的是，除了一些形象宣传，它还包括了“一卡通”的帐务查询功能，后来又增加了股票信息查询。实际上，谁都知道1997年中国互联网的环境很难真正让银行对全面开展网上业务产生信心。但是同样是看到了一丝新经济的影子，招商银行暗地里却与其他银行采取了不同的对策。从1997年开始，招商银行电脑部一直在进行基于互联网的业务模型探讨。这对他们在后来市场机会真正出现的时候“一击中的”起了关键的作用。

当时，国内银行业的市场化已经开始，不少大银行都开始放下自己的架子，注意了服务的质量，什么微笑服务，上门服务等等在整个银行业已经成了“你有、我有、他也有”的东西。显然这种简单的服务质量提高是没有门槛的，对招行这样的小行来说自己原有的平民化优势已经消失了。

不过，“一卡通”全国联网后取得的初步成功，恰好让招商银行明确了一个思想能够利用自己的优势建立技术领先的服务，或者说在服务效率上产生质的提高，是一个比平民化更稳固的也更吸引人的卖点。这时候，技术领先的概念已经明确地刻到了招商银行的心里。

与此同时，招商银行正在积极执行自己“走向全国”的计划。要尽快在激烈竞争占领份额，建立自己的网点似乎是一个必须的步骤。但是，很快招行就发现靠自己当时那种速度的滚动发展，最后面临的恐怕是还没有成长起来就被人兼并的结果。这一方面是由于自己远远比不上财大气粗的国有四大银行，在发展速度上受到了不少限制。而更重要的是，许多基于在本质上提高服务效率的业务，正在受到物理网点发展速度的制约。

比如，“一卡通”实现全国联网了，但是客户在许多小的城市就找不到招行的营业网点和ATM机，而且虽然“一卡通”可以管理多个帐户，但是毕竟存款还是需要到营业厅去办理。为了解决这些问题，招商银行可是想了不少办法，比如借鉴国外银行的经验建立电话银行服务等等，但从成本上和技术发展空间上总是难以让人满意。而更让人着急的还不止这些，招商银行的老本行对公业务基实一直也在努力搞创新。比如后来开展的“客户终端”服务就是在企业放一个微机做客户终端，然后通过电话线拨号连接到银行的总机，企业就可以在这上面进行查询、支付等活动。这在当时也是挺诱人的一种服务，不过一旦产品需要升级或者出现了问题，招行的麻烦就大了，企业可以在天南海北，这维护的成本恐怕一下子就把利润冲没了。

这时候，互联网几乎救了招商银行的命。至少通过虚拟的方式，业务拓展成本可以降低许多。而如果把互联网与招商银行在电子化特别是在内部信息顺畅流动的优势相结合，招行面对的将拥有一个很大优势的全新天地。当然，上面这些想法在1997年恐怕还只能称作“畅想”。因为那时候在国内知道互联网的人还少得可怜。

其实互联网带来的机会其它银行的专业人士也不是没看见，不过，似乎只有招商银行对此表现出了比较大的热情，或者说产生了比较超前的意识。显然小银行和大银行的思维方式是不一样的，大银行做到一定规模了，更多的可能是在想怎样稳稳当当地发展。而小银行强烈的危机感迫使其不得不去想一些打破原有体系的“怪招”。

1998年6月，招商银行带着尝试的心理在国内第一个推出了B2C网上支付系统。不过当时还只是限于深圳本地使用，做了几个单间的活动以后，发现每天的交易量实在是少得可怜，于是干脆没有进行大规模推广。

转折点出现在一个月以后。1998年7月，北京市商业联合会搞了一个会议，请来全国商业系统的代表为他们普及互联网知识，而这里面很重要的一部分就是在线销售的概念。由于当时招商银行已经支持网上支付的产品了，所以也专门邀请招行到会上做介绍。当招行把自己的网上支付系统摆到这些知名企业面前的时候，竟然受到了出乎意料的关注和欢迎。招商银行的代表一下子成了专家级的人物。

这件事情让招商银行坚定了在互联网上继续领跑的信心。紧接着，招行开始壮大自己的网上业务。先是把在线支付做到全国范围，然后从尝试企业网上银行的业务，到丰富个人网上银行的功能，逐渐把自己网上银行业务的优势建立了起来。这些行动虽然环环相加，但是仍然没有大张旗鼓的宣传。而与此同时，国内大多数银行却都对招行的做法抱着“旁观”的态度，似乎感觉网上银行属于旁门左道，至少短期内成为了什么气候。

当进入中国互联网全面“发烧”的1999年，这时候，招行靠着自己网上银行从对公到对私业务最全；网上结算覆盖全国而且还速度最快的绝对优势一下子成为了国内银行业的“年度明星”。当年“一卡通”尽管做得挺好，但是毕竟别人的信用卡做得也不错，怎么说也就是齐头的感觉。但是现在招行网上银行业务的推出，却是“独步天下”。

实际上，招商银行在互联网上获得的无形资产远远超过现实的利润收入。现在招行每个月在B2C方面的大概有20万个客户，几万笔的交易。不过相对对公业务而言却有点小巫见大巫的感觉。当包含网上信用证、实时电子汇兑等又一批新业务的企业网上银行3.0版本面世的时候，招商银行声称自己企业网上银行的交易笔数已经达到了18万笔以上，交易金额超过了3200亿元人民币。应该说，这些数字在国内同业里面已是绝对遥遥领先。

另外招行对私业务的45％和对公结算业务的15％已经成为了非柜面业务。而且这一比例还在继续增长，显然对招行来说这是一个好消息。因为自己“吃螃蟹”吃出来的虚拟化建设之路，正在使其名副其实的扬长避短摆脱了“体形”的束缚，而得以充分发挥“智力”的优势。由此我们就不难理解为什么今天当国内各大银行，包括中国工商银行这样的巨人都开始在互联网业务上施展拳脚的时候，招行还坚持认为网上银行业务是自己未来发展的主业。

如果说“一卡通”是招商银行技术创新的开篇，也许，领跑互联网就是它思维方式得到彻底解放的起点。

在招商银行的意识里面，第一位的是市场需求，技术是不是最先进的并不起决定性作用。从某种意义上讲，招商银行一直追求的“技术领先型”更确切的称谓应该是“应用领先型”才对。

效益是第一位的，业务是核心，至于技术只是用来促进业务和效益的手段。招商银行领跑互联网的事实充分说明了这一点。

1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。1999年9月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。

移动互联网下的银行业怎么面对机遇和挑战

在近日中国互联网协会组织召开的“2015年中国互联网企业领袖调研座谈会”上，来自互联网企业、基础电信运营商以及制造企业、服务企业的代表畅所欲言。国家高度重视互联网在推动经济社会发展中的作用，这给互联网行业从业者带来巨大的激励和新的思考。而当今互联网领域巨头企业的最新想法和做法，无不闪现出“互联网+”背后巨大的市场机遇。巨头在跨界跨境中重塑竞争力全国人大代表、中国互联网协会副理事长、腾讯公司CEO马化腾表示，国家对通信基础设施大力投入，入网光纤、4G基站建设等超速发展，为整个行业带来难得的机遇。今年“两会”政府工作报告中涉及互联网的内容为近年之最，让业界感到非常振奋，给互联网企业未来战略布局指明了方向。“互联网+”给互联网企业跨界融合带来很多机会。与文化产业融合是腾讯长期深耕的主业，从游戏到视频、音乐、文学、动漫等领域均大有建树。面对向其他所有行业“加载”的机遇，腾讯将自己定位为连接工具，表示将依靠合作伙伴，主要通过微信、QQ等连接服务、内容和硬件设备。对于阿里巴巴而言，互联网与经济、生活的融合才刚刚开始，目前阿里已经通过互联网手段主要与流通领域融合，包括消费、经贸、金融、物流等等，下一步将进入制造、医疗、健康、教育、交通等多个领域。阿里巴巴集团总裁金建杭表示，“互联网+”意味着国家对互联网的发展提出更高期望。阿里未来10年平台所服务的全球消费者将达到20亿。伴随着中国企业走出去，阿里期待把跨境电子商务基础设施带出去，在搭建一个跨境的商务平台、服务平台、物流平台、技术服务平台过程中，将有可能重新主导跨境商务规则。从去年12月开始，百度来自移动端的收入超过了PC端，成为真正意义上的移动互联网公司。百度的战略也正从连接人和信息向连接人和服务转化。百度副总裁朱光表示，为了赢得未来先机，百度加强了在人工智能上的布局，以及国际化的步伐。在山西阳泉设立堪称亚洲最先进的数据中心，引入全球顶尖人工智能专家和团队，在语音识别、图像识别、智能推荐三个领域，用户体验极大提升。目前百度在巴西、中东、东南亚等地加快国际化步伐，推出了基于PC端、移动端的产品，降低了当地人上网的门槛。奇虎360总裁齐向东表示，未来三五年将进入万物互联的时代，智能交通、智能健康、智能医疗等都依靠移动互联网操纵。安全问题不再只是个人隐私泄露、网上支付等问题，而是事关生命，仅仅解决上网安全是不够的，360将自己定位为未来移动安全领域，为用户保驾护航。“互联网+”催生信息消费新业态与美国相比，中国互联网的泛媒体化趋势很明显。“互联网+”让互联网从媒体回归到应用。中国互联网协会3月20日发布的《中国网站发展状况报告》显示，2014年，我国网站中前三大类是教育、医疗保健、药品和医疗器械等专业信息服务网站，新闻、视听节目、出版等行业的网站占比相对较小。新华网总裁田舒斌表示，近年来，互联网的各种创新应用趋势盖过了媒体化趋势，显示出更均衡的发展趋势。互联网企业力推的“互联网+”能在政府工作报告中出现，是互联网行业对于探索新常态下发展路径的一大贡献，直接结果之一就是带来新业态的出现。比如新华网，不单能提供海量新闻资讯，在大数据业务、在线教育业务、科普工作项目等领域也积累了优质资源，提升了为公众服务的能力和价值。针对今年春节引爆大众的微信红包，央视国际网络总经理汪文斌认为，与社交平台的合作，是央视向新媒体转型的重要一步。将来这种合作将从传播延伸到内容和制作领域，产生新的形态和模式。比如，把《新闻联播》等品牌内容放在手机上首播，将产生怎样的效应，媒体融合未来一定会诞生全新的、有生命力、极具前景的业务形态。“互联网+”并非对所有行业都是绝对的福音。互联网金融的低成本、便捷、高效和良好的用户体验，对传统银行中低端客户群冲击非常大。对此，中国邮储银行副行长曲家文认为，作为银行业面对互联网金融冲击，需要不断引入新业态，全力打造电子银行业务，加快产品的创新。此外，要充分利用大数据、云计算及移动互联网加快银行自身云平台的建设。邮储通过大数据分析、移动展业、信贷工厂等新模式和手段，使银行现有模式有很大提升，探索出互联网金融的平台经济。“互联网+”给传统制造业带来哪些影响？福田汽车是国内销量和品牌均排第一的商用车制造企业，福田汽车集团副总经理杨国涛认为，制造业的优势在研发和生产，移动互联网可以对制造业在客户的交互、数字的精准营销以及对PC终端系统的改造有非常大的好处和优势，制造企业要借助互联网提高制造业的核心竞争力。制造业在转型过程中，会应用到大量的基础设施和通信、大数据、安全、云计算、车联网、社交等移动互联网时代的技术，对互联网企业、通信企业、安全企业也是一个促进，也会有一起合作的契机。福田未来也计划打造成具有互联网特质的汽车公司。运营商探索流量经营新模式国家重视“互联网+”发展，势必进一步推动信息基础设施建设，基础电信运营企业在网络建设和维护方面的作用更加凸显。事实上，三大运营商的2014，形势颇为紧张。三家中利润最高的中国移动净利润连续第2年下滑，为16年最大跌幅。但三大运营商仍在网络建设上大手笔投入。中国电信2015年将投入610亿元用于建设4G网络，中国移动用在4G网络上的投资预算为722亿元。在此前三年，中国移动的基础网络投入均超过700亿元。随着互联网快速发展，互联网国内国际流量增长非常快。电信运营商过去每两年为骨干网扩容一次，现在一年要扩容两次，仅此一项就面临巨大的成本压力。运营商为网络建设投入了巨资，但并没有获得与之相适应的回报。由于互联网OTT业务对传统电信业务的大规模替代和分流，在过去的2014年，三大基础运营商平均收入增幅仅达到3.6%，远远低于同期GDP增速。而互联网公司普遍高达40%乃至50%的增幅不能不让他们望洋兴叹。中国移动副总裁沙跃家表示，运营商对网络的贡献是显而易见的。中国互联网产业的发展，需要运营商与互联网公司合作共赢、各展所长，彼此充分考虑对方的核心利益。中国联通副总经理邵广禄表示，运营商与互联网公司是相互依存和相互促进的关系，运营商非常重视互联网公司，已经将其列为独立于公众客户和行业客户之外的新一类重要客户，将根据互联网公司的需求来提供新的业务，共同促进互联网发展。中国电信副总经理陈忠岳表示，移动互联网时代给电信运营商固然带来流量业务的高速增长，但在没有找到新商业模式的情况下，单靠现有的流量收入，填补不了传统业务收入下滑带来的空白。在国家高度重视“互联网+”发展的背景下，各行各业都希望加大互联网基础设施的投入。对于运营商而言，在流量经营时代探索新的商业模式是当务之急。