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ofo和摩拜互联网营销 请总结摩拜和ofo失败原因,并谈谈你从案例中得到的启发

ofo与摩拜,在营销和运营策略上,都有哪些心得

1.营销策略:摩拜公关媒体,ofo猛打广告?

罗辑思维罗振宇曾说过类似的话:这是一个网红的时代,企业CEO要打破头奋力成为网红,这能省很多广告费。与ofo创始人戴威相比,媒体人出身的摩拜创始人胡玮炜,似乎更深谙“网红之道”,80后美女CEO,从0到100亿,失败了就当做公益,这些“励志”的标签和“感人”的故事,每每见诸于媒体端和社交圈,这给很多人留下摩拜很会搞公关的印象。

所以,当3月7日一篇《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》的文章横空出生,迅速传遍了公关营销圈,再次引发广告效果几何与公关是否有用的大讨论,不少人津津乐道ofo和摩拜从营销之道上讲到底谁更胜一筹?

当3月21日苹果CEO库克拜访ofo的照片刷爆朋友圈,3月23日摩拜紧接着召开发布会宣布启动颇有噱头的“红包单车”活动,摩拜与ofo的公关大战似乎随时随地都如影相随。以007粉丝们的聪明程度,肯定知道这世界上不可能有公司完全不打广告,也几乎没有公司不做公关。区别只是在于每家公司的侧重点会有所不同。

每个想用传统广告的形式打动消费者的互联网新兴行业,总是免不了要对消费者和市场进行一番教育。ofo是共享单车领域第一家大规模投放线下广告的公司,自2016年11月起就启动了大规模的广告营销战役,宣传共享经济和骑车出行的环保生活理念。公交站、地铁站台、写字楼电梯间……似乎哪里有骑车人的需要,哪里就有小黄车的广告,确实砸了不少钱。

至于摩拜单车,大家千万别因为创始人胡玮炜和CEO王晓峰频繁上节目、接受各种采访,便误以为摩拜只做公关。实际上,摩拜有在跟进ofo的广告策略,一直都有推广告,包括微博和客户端的信息流广告。不仅如此,不知道是不是感受到了ofo在投放广告后强劲的上升势头,摩拜的大规模广告也在线下全面出街。

至于两家公司还用了哪些营销手段来拉拢消费者,007同时搜索了ofo和摩拜两家公司的微博和微信,可以看到双方都发起了周末免费骑、充值返现等优惠活动,可见无论是重广告还是重公关,增加用户利益,优化用户体验都是一大杀器。然而,007仔细翻看了两家公司的官方微信账号,发现“周末免费骑”和“充值返现”这两大活动都是ofo率先推出之后,摩拜随后大规模跟进。而摩拜简单的跟随策略甚至可以追溯到去年11月份紧随ofo在5月份推出的“给用户买保险”政策上。可见摩拜的跟随策略并不止于广告投放,在营销活动上同样似乎拜了ofo为师?

连文案都要照搬,难道说“模仿”会上瘾吗?

广告和公关,绝不是非黑即白、不可共存的,ofo和摩拜两家公司的战场也从马路和用户们的手机,扩大到了广告和公关上。只是相比之下。摩拜更喜欢让高层出来讲故事创造公关影响力,而ofo的广告规模打得更大、时间打得更早。

分析了那么多,读者们肯定会问了:到底哪种策略更好?

刚召开完发布会的摩拜并没有宣布什么特别利好的消息,而ofo则在库克到访公司的同一天对外宣布日订单已突破1000万,成为继淘宝、滴滴、美团之后,中国第四家日订单过千万的互联网平台。从目前的战果来看,摩拜过度依仗公关做法暂时略输一筹,大打广告的ofo更受消费者的青睐。

在这一场战役上,为何公关输给了广告?几位资深业内人士这样回答:

资深媒体人营销人郭先生表示:摩拜的公关营销是以CEO形象及故事为核心,从标题到内容,公关的对象更多的是媒体、投资人;实则对普通骑行者而言,他们不太关心什么情怀和故事,罗永浩的情怀高不高?故事讲的好不好?为什么他的锤子手机卖的并不理想?而且,讲故事讲情怀,一开始大家会觉得新鲜,但时间久了非常容易审美疲劳,同时媒体曝光越多,越容易出错。

88后新媒体小兵骏先生表示:我们这样的年轻消费者非常个性化、以自我为中心,我们要的是自己的骑行感觉是否爽?摩拜虽然技术含量很高但比较重不好骑,《为什么ofo投广告,而摩拜却做公关?》一文也曾推测,摩拜之所以主做公关,其背后的原因可能在于产品体验不佳,所以转而打CEO情怀故事来提升品牌情感,但从长期来看,摩拜的公关对终端用户而言,似乎并不那么奏效。

原GE通用电气中国公关总监李国威表示:企业迅速扩张时期如果有资本支持,大量投广告是合算的,有人说摩拜公关占先,ofo广告猛烈。其实胡玮炜并非像马云那样妙语连珠,听她演讲反而有点着急,真心难为她了...

2.产品用户:摩拜首要考虑自行车本身,ofo以骑行体验为核心。

ofo和摩拜营销策略不同,背后是双方公司理念的迥异,这充分体现在产品和用户层面。

摩拜创始人胡玮炜在接受采访中说:摩拜首先考虑的是车辆的经久耐用,其次才是骑行的体验。也就是说,为了4年的长使用周期(节省后期运营维护成本),牺牲掉了部分用户的骑行体验。从智能锁,到GPS定位,摩拜单车噱头十足,

但沉重的车身、不好骑,智能锁不时失灵,也让用户体验变得不那么美好。摩拜对用户的不够重视,还体现在3月19日早上开始很多用户反馈出现充值bug,但截止当天晚上24点,摩拜官方都没有给出具体回应和具体的解决方案。这时候摩拜的公关怎么突然隐身,令人狐疑!充值出现这么大的bug,押金和支付会不会出现安全问题?甚至有评论认为“这是摩拜牺牲用户体验搞的bug营销”。

从两方官方社交媒体开始运营的时间点及创始人提出“共享单车模式”的记载,ofo其实是中国无桩共享单车领域的原创者,其创始人代戴威一直强调,共享单车是为了解决用户出行的问题,也正因为用户而来,小黄车首先考虑的是用户体验,车辆好骑、舒适度才是最重要的。这从小黄车轻便、座椅高度可调节,三角把手的设计可见一斑。不过此前ofo单车的耐用性一直饱受诟病,最近投放的小黄车越来越多,但是损坏的数量也是同步上升,这一情况也严重影响了用户体验。也许是意识到了产品本身的不足之处,其3月9日最新发布的ofo与700Bike共同研发的新车Curve,强调工匠精神极致体验,甚至承诺不受天气影响,永不爆胎。

截止目前,到底谁是共享单车市场的NO.1?

ofo宣称以52%的市场占有率一直是行业的引领者和老大,而摩拜则宣称自己的APP用户注册量和月活是第一,双方的数据公关战不绝于耳。

然而,到底谁家好,用户有话说!为此007于3月18日发起了关于“ofo与摩拜,你对哪家公司的品牌印象更好?”的行业调查投票,截止3月23日投票结果显示:摩拜与ofo的支持率基本持平,ofo略有高出。

可以看出,从产品到用户,ofo和摩拜展开了近乎“肉搏”,但从总的市场占有率和用户体验来看, 似乎ofo略胜一筹。

3.商业盈利:摩拜暂时还没有考虑盈利,ofo宣布已有盈利20%

据第三方数据预测,未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆,这还不包括广阔的农村市场,这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿,这也吸引大量的国内外资本涌入,截止2017年3月,ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿,其中ofo完成D轮融资4.5亿美金,而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利,摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了,还需要投资者干什么”,震惊整个互联网创投圈;而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时,再一次明确表示:盈利不是目前重点聚焦的方向,目前谈论盈利还太早,现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张,同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

而对于商业盈利,ofo创始人兼CEO戴威曾表示:

目前ofo已经找到了清晰地盈利模式,已经有了20%的净利润,表现最好的城市是已经达到了40%的净利润,今年很有可能实现全面盈利。虽然ofo没有给出具体的计划,但CEO面对媒体的发言已经给出了明确目标。台湾经营之神王永庆老先生曾说:经营管理,成本分析,要追根究底,分析到最后一点。

值得提及的是:自信找到了清晰盈利模式的ofo已经快人一步在上海地区推出“免押金”政策,只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车。这意味着ofo已经开始从“押金模式”转向推行“信用模式”。此举不禁让人想象摩拜将作何应对。当然,摩拜创始人胡玮炜一句“失败了就当做公益”,无疑会让无数人开始怀疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金这一部分?那么,免押金是否会有些困难?

ofo订单量反超摩拜的案例,努力是标配,选择更可贵

做用户增长和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的增长项目。

要想确定当前阶段需要做的增长项目,就要明确当前的战略目标是什么。

摩拜开展增长项目的主要目的是提高摩拜单车的使用率,一般在App显示为红包样式的车都是位置比较偏或者车辆比较集中、供过于求的地方。这样能让用户主动把利用率低的车骑到车辆供不应求的地方,例如地铁或商圈附近。

大卫·奥格威所说:“在全世界搜寻,把最好的偷来”,于是ofo跟摩拜竞争也采取通过借鉴摩拜发红包的做法,不过有点小小创新。

愿意通过骑红包车来获得这些小额红包的用户,一般都是有大把空闲时间并且对金钱比较敏感的用户。从提升订单量的角度来看,这些用户并不是我们想要吸引的用户,而且这些用户在总用户中的占比也非常低,对于在短期内大幅提升订单量是没太大帮助的。所以,ofo决定先不做这种以调度车辆为目的的红包车项目,要做至少也要等战局稳定后再说。

通过骑行红包这一项目的快速迭代,ofo迅速实现了对摩拜订单量的反超。最后ofo订单量反超摩拜的这个案例说明:选择比努力更重要,努力是标配,选择更可贵!

在选择过程中,比较难的是面对众多可以做的项目,我们要放弃哪些项目,尤其是在我们的竞争对手做了一些看起来非常合理的项目时,我们是跟还是不跟?选择做什么比怎么做重要100倍!

如果这样做的话,用户的整个思考线索链条非常长,而且用户需要骑行很多次才能获得足够的虚拟币,反馈周期也非常长。

昨天我五一假期陪女儿去买奶茶喝,发现奶茶店是买八杯,每次积分累计换一杯。我也感觉到也是思考线索太长 ,首先是要买同样的奶茶 ,首先一般我们买奶茶喜欢换口味,其次买奶茶也是偶尔行为,所以这样的积分的制度就是给用户的思考线索太长,没有太大的吸引力。

思考线索链条太长了,难以在用户进行快思考决策时提供有效辅助。

在竞争激烈的时候,顶住竞争对手的压力,选择不做什么也是非常重要的!

在商业竞争中,如果竞争对手做了某个产品功能,一般我们跟风做,就算效果没有达到预期,往往也说明了我们市场嗅觉敏锐、反应及时,不会被过多诘责。相反,如果这个产品功能被证明效果很好或者你的老板觉得非常好,而你没有做的话,后果往往很严重。所以从个人角度来说,跟竞争对手做同样的动作,常常是最安全的,但一般都不是最好的。这个时候,认清当前目标尤为重要,要以终为始、深度思考,方能有理有据独立决策。

用户增长的本质是通过数据驱动的迭代测试把主观认知变为客观认知,用测试的冗余性换取增长的确定性。如果不能实现快速迭代测试,是无法形成增长势能的。靠提需求、走产研、大排期,是不可能实现快速迭代测试的。因此,这也是考虑用户增长组织保障的基础。

常见的实现用户增长的组织形式有四种。第一,由原有的某个职能团队兼做用户增长,例如产品团队、运营团队或者市场营销团队。

采用这种组织形式的最大问题是团队往往受到自己原有工作视角的局限,不能站在全公司的视角最大限度地整合利用所有资源来做用户增长。

第二,成立一个专门的项目增长团队,该团队的职能主要由增长项目经理负责。其具体工作有:制定增长策略,提出增长创意,设计增长方案,同时作为PMO(项目管理中心)推动项目落地、拿到结果,并对增长结果负责。

第三,成立一个专门的用户增长团队,由产品、研发、运营、市场、PR(public relation,公关)等团队派出BP(business partner,商业合作伙伴)支持用户增长团队的工作,这些BP的绩效由用户增长团队的负责人决定或主要根据用户增长团队的意见来决定,从而形成一个增长FT(功能团队)。

第四,成立一个专门的用户增长团队,该团队的职能涵盖自有的产品、研发、运营和市场等各种职能,从而形成小的硬闭环。

通常,我们总是希望用一种对现有组织冲击最小的方式来建立一个用户增长团队

但是,从用户增长效率的角度来说,如果用户增长这项工作不值得我们在组织上做大调整来保证增长效率,那说明它在我们心目中没那么重要。

一个公司如果没有专门的用户增长团队,很多不同部门的人都会认为自己是做用户增长的。

所谓有权就有责,权利界定不清晰 责任肯定不明确

一旦增长达不到预期,这些声称自己做用户增长的人都不会觉得是自己的责任,从而出现“有功人人蹭,见锅拼命甩”的情况。

ofo和摩拜两家企业的营销口号分别是什么

ofo的营销口号是“共享单车,轻松出行”,这个口号强调了ofo提供的共享单车服务可以让用户更加轻松和便捷地出行。

摩拜的营销口号是“感受城市的新风”,这个口号表达了摩拜希望带给用户的是一种全新的城市出行方式和城市生活体验,让用户更加愉悦地感受到城市的风景和气息。

为什么ofo投广告,而摩拜却做公关

1、两位CEO的背景不同。摩拜的CEO(胡玮炜)本身是记者出身,她更偏向于利用媒体做公关、讲故事。而ofo的CEO(戴威),他是个骑行爱好者,所以可能更注重体验。

2、摩拜相对来说产品的体验没有ofo好,所以如果产品本身没有明显优势的话,可以通过公关,将用户的注意力从产品转移至CEO和企业;如果产品性能的优势比较明显,直接投广告也无妨。加上摩拜单车具有媒体属性,可以选择以公关为主的营销方式,降低营销成本,类似口碑传播;如果没有媒体属性,那就砸钱努力做广告吧。

3、还有一个是他们的商业模式不同,对比一下押金你就懂了(99元 vs 299元)。押金是摩拜非常重要的资产源。在骑行体验不具备优势的情况下,就更应该做好公关工作,而ofo就无所谓咯,押金低也方便很多人,骑行体验也不错,也没那么在乎公关形象,甚至可以接其他广告赚钱。

什么是互联网思维?举例说明一下。在我们的日常生活中碰到过哪些用互联思维进行营销的事件?

互联网思维,就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

互联网思维营销就是基于互联网思维基础上的颠覆性营销,集合品牌营销、网络营销、微营销的综合个性颠覆运用,达到营销的效果。

网络营销为很多企业营销的主战场,包括雷军的小米,就是运用网络上的SNS与米粉互动,同时,百度搜索、分类网站、垂直型网站、社区营销、自媒体等等,还是互联网思维营销的一大阵地。微营销为用微博、微信、二维码串起来的一个链条,占据了移动端的主要营销阵地。

扩展资料

按照移动互联网思维设计的商业模式。首先,它必须要让自己的终端用户(消费者)彼此之间形成连接。其目标是让连接强度更大,连接数量更多。通过这种连接,终端用户彼此之间就形成了一个圈子。

其次,自己的这个圈子必须与其他圈子又彼此产生连接。这种连接在符合生态规律的前提下,能够进一步强化自己圈子的连接强度,增加连接数量。这种圈子的彼此连接又能形成更大的圈子。

最后,更大的圈子与其他更大的圈子彼此连接,形成地区级、全国级,甚至全球级的更大圈子。这里面,圈子内的连接是良性循环的,是互利互惠的;圈子与圈子的连接也是互利互惠的,否则,就无法产生连接。

参考资料来源:百度百科-移动互联网思维

参考资料来源:百度百科-互联网思维