互联网营销论文（互联网营销论文3000字）

网络营销 促销策略论文

网络营销促销策略

醉意似相思_

1楼

（一） 网络营销促销概述

1、网络营销促销内涵

（1）．网络营销促销的特点

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。它突出地表现为以下三个明显的特点：

第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。

第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。

第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。

（2）．网络营销促销与传统促销的区别

虽然传统的促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通讯能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动发生了较大的变化。

① 时空观念的变化。以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可能在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空观（Cyber Space）。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。

② 信息沟通方式的变化。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。

③ 消费群体和消费行为的变化。在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。

④ 对网络促销的新理解。网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。

2、网络营销促销形式

传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。

网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。

网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。

2010-4-28 16:38 回复

醉意似相思_

2楼

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。

关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。

3、网络营销促销作用

网络促销的作用主要表现在以下几个方面。

（1）．告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。

（2）．说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。

（3）．反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。

（4）．创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。

（5）．稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

4、网络营销促销实施

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。

（1）． 确定网络促销对象

网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。

（2）．设计网络促销内容

网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。

（3）．决定网络促销组合方式

网络促销活动主要通过网络广告促俏和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。

网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

2010-4-28 16:38 回复

醉意似相思_

3楼

（4）．制定网络促销预算方案

在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。

其次，需要确定网络促销的目标。

第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的?

（5）．衡量网络促销效果

网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。

（6）．加强网络促销过程的综合管理

（二） 网络营销站点推广

1、站点推广概述

网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点推广是一个系统性的工作，他与企业营销目标是相一致的。

网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划，需注意的几个问题是：（1）注意效益/成本原则，即增加一千个访问者带来的效益与成本费用比较，当然效益包括短期利益和长期利益，需进行综合考虑；（2）稳妥慎重原则，宁慢勿快，在网站还没有建设好而且不够稳定时，千万不要急于推广网站，第一印象是非常重要的，网民给你的机会只有一次，因为网上资源太丰富了，这就是通常所说的网上特有的“注意力经济”；（3）综合安排实施原则，因为网上推广手段很多，不同方式可以吸引不同的网民，因此必须综合采用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。

2、站点推广方法

（1）．搜索引擎注册

根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。

（2）．建立链接

与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。一般建立链接有下面几种方式：

① 在行业站点上申请链接。如果站点属于某些不同的商务组织，而这些组织建有会员站点，应及时向这些会员站点申请一个链接。

② 申请交互链接。寻找具有互补性的站点，并向它们提出进行交互链接的要求（尤其是要链接上到站点的免费服务，如果提供这样的服务的话）。为通向其他站点的链接设立一个单独的页面，这样就不会使刚刚从前门请进来的顾客，转眼间就从后门溜到别人的站点上去了。

③ 在商务链接站点申请链接。特别是当站点提供免费服务的时候，可以向网络上的许多小型商务链接站点申请链接。只要站点能提供免费的东西，就可以吸引许多站点为你建立链接。寻找链接伙伴时，通过搜索寻找可能为站点提供链接的地方，然后向该站点的所有者或主管发送电子邮件，告诉他们可以链接的站点名称、URL以及200字的简短描述。

（3）．发送电子邮件

电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接受电子邮件的用户电子邮件地址。另外一种方式，通过租用一些愿意接受电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。

2010-4-28 16:38 回复

醉意似相思_

4楼

（4）．发布新闻

及时掌握具有新闻性的事件（例如新业务的开通），并定期把这样的新闻发送到你的行业站点和印刷品媒介上。将站点在公告栏和新闻组上加以推广。互联网络使得具有相同专业兴趣的人们组成成千上万的具备很强针对性的公告栏和新闻组。比较好的做法是加入这些讨论，让邮件末尾的“签名档”发挥推广的作用。

（5）．提供免费服务

提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。也可以在网上开展有奖竞赛，因为人们总是喜欢免费的东西。如果在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生很大的访问流量。

（6）．发布网络广告

利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价做法是加入广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。

（7）．使用传统的促销媒介

使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广告等等。对小型工业企业来说，这种方法更为有效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上包含有公司的URL。

3、提高站点访问率方法

目前网站主要分为这样几类：（1）内容信息类，主要为访问者提供各种信息、知识等有价值的内容，如新浪提供的新闻服务，搜狐提供网站搜索服务；（2）中介服务类，主要通过网站架设桥梁为访问者提供某种服务，如网易提供的虚拟社区信息交流服务，3721网站提供的中文域名服务；（3）电子商务类，这类站点主要是通过互联网作为开展商务活动的平台。对于电子商务类站点，一般有两种方式，一种是纯粹的网上电子商务企业，另一种是传统企业将其业务拓展到电子商务，如8848网站属于前种，北京图书大厦网站属于后种。（4）其它。这类网站一般不是以赢利为目的的，如个人网站、组织机构网站等，它们一般是结合自己的具体情况，开展网上信息交流活动。

不同类型的网站，要增加访问回头率需要采取不同的策略。对于内容信息类，它的目标就是起到一个媒体的作用，要扩大访问量主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类，它的关键是要提供有特色的别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类，它的关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和更优惠的价格。对于传统企业将业务拓展到电子商务的站点，要注意遵循互联网的规律，传统市场优势品牌在网上不一定能吸引大量访问量，必须提供网上用户需要的一些服务，如产品知识、网上直销、免费增值服务等。

4、利用搜索引擎推广

（1）．搜索引擎的作用

搜索引擎是对搜索引擎（Search Engine）和搜索目录（Search Directory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。目前，全世界的网站总数已经超过了3,000万个，并且还在不断的增加，因此，搜索引擎对于那些在互联网上游弋、寻找信息的人们来说已经变得非常重要了。

（2）．搜索引擎索引网站的方法

2010-4-28 16:38 回复

醉意似相思_

5楼

与搜索引擎的类型相对应，其索引网站的方式也基本分为以下两种：

① 使用Spider对网站进行索引。当要推广的站点向搜索引擎提交网站后，Spider就会对整个网站进行索引。

② 目录索引。依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引的数目，也称作分类数据库（Category Database）。大部分的目录索引在把你的站点增加到索引中时，只是连接您的主页而不是把网站的全部网页进行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。

（3）．搜索引擎排名优先级标准

搜索引擎排名优先级标准有时也可能被称作“相关分数”（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通过“Spider”程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的。当用户访问Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎时，只要输入搜索的关键字，就可以简单地进行数据库查询。为了确定是哪一个文档或网站返回了这个特定关键字搜索，每一个搜索引擎必须有他自己规定的文档优先级的标准。

（4）． 增加搜索引擎注册广告效果

增加搜索引擎注册的广告效果，主要是访问者在使用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。搜索引擎使用方式有两种方式，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。对于第一种情况，就是在网站注册时就要将网站排名在最前面，如通常说的Top 10和Top 20，一般说来在页首的网站的访问率比后面要高，这就要求在搜索引擎注册时要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐网站的排名是按照网站名称的字典序来进行排列的，即根据网站名称在计算机内编码大小排序的。对于第二种情况，一般说来就是提供足够多的关键字，以便于访问者在访问时能检索到网站，同时还要了解网站的检索排序算法，尽量采用按搜索引擎的算法来排列关键字，不过许多搜索引擎的排序算法是不公开的，所以需要不断尝试。

（5）．搜索引擎注册

根据国外研究，搜索引擎能够检索的网站还不到所有网站的30%，因此企业为推广网站一般要在多个搜索引擎进行注册。

在多个引擎进行注册时，首先要确定选定那些引擎进行注册，一般说来能同时在8个最重要的搜索引擎进行注册就足够了，注册过多引擎一方面时间代价比较大，另一方面大多数引擎使用者少，主要集中在少数上面。在多个引擎注册时，有多种方式，一种方式是利用专业软件代理注册；另一种方式是利用专业服务公司代理注册。

（三） 网上销售促进与公共关系

1、网上销售促进

销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般，网上销售促进主要有下面形式：

（1）有奖促销。在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。

（2）拍卖促销。网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如前面介绍的Compaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。

（3）免费促销。免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提供搜索引擎服务的Yahoo!和中国的Sohu。

2010-4-28 16:38 回复

醉意似相思_

6楼

利用免费资源促销要注意的问题：①首先要考虑提供免费资源的目的是什么，有的是为形成媒体作用，有的是为扩大访问量形成品牌效应；②其次要考虑提供什么样的免费资源，目前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功，否则成为追随者，则永远不可能吸引访问者，因为网上的信息是开放的，要访问肯定是访问最好的，这就是网上赢家通吃原则；③最后要考虑的你的收益是什么，世上没有免费的午餐，只要在允许的范围之内，访问者是愿意付出一点的，当然不能是金钱，因此你的收益可能是通过访问者访问从广告主获取收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期和长期的，有现金和无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。

2、网上公共关系

公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。一般说来，网络公共关系有下面一些目标：

（1）与网上新闻媒体建立良好合作关系。

（2）通过互联网宣传和推广产品。

（3）通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。

下面分别介绍企业如何利用互联网开展公关活动，来实现上述目标。

（1）．与网络新闻媒体合作

网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息。其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。

不管是那一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好进行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体，与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。

（2）．宣传和推广产品

宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道，因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意“有礼有节”。

（3）．建立沟通渠道

企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。

如何发展我国的网络营销 论文

网络营销是以现代营销理沦为基础，利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务。自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客、服务老客户，最大限度地满足客户需求， 以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络实时变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。

一、我国网络营销的发展现状

我国网络营销起步较晚。1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务蓬勃发展越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成。企业网站建设发展迅速；专业化化程度越来越高；网络广告形式不断创新；搜索引擎营销出现；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、 络游戏等网络营销方式的不断涌现和发展。截至2008年6 底，中国网民数量达到2．53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人， 网络购物使用率为25％。

二、网络营销在我国市场经济发展中发挥的作用和存在问题

网络营销作为一种全新的营销方式，它与传统营销方式相比具有明显的优势，这也将注定它必将成为今后我国营销市场发展的主流。

(一)网络营销在我国市场经济中发挥的作用

1、网络营销为中国企业提供更广泛和有效的销售平台。网络媒介具有传播范围广、速度快、内容详尽、双向交流、反馈迅速等特点，有助干企业实现全程营销的目标。其次，在网络环境下，消费者和企业可以通过网络双向互动，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。再次，网络营销无店面租金成本，能助企业减轻库存压力，降低经营成本。

2、网络营销更能满足多样化、个性化的消费需求。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势。与传统营销相比，消费占拥有更大的选择自由，网络营销还可以把目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，实现与消费者的一对一沟

通，使十企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服秀。

(二)目前我国网络营销发展存在的问题

目前我国网络营销还存在着一些亟待解决的问题，充分认识讦积极解决这些问题，一定能更好地推动我国网络营销的发展。

1、政策法规滞后。目前，我国在电子商务法律法规建设方而严重滞后监管体系还未形成，相关标准也不统一，远不能适应网络营销发展的需要。

2、交易的安全问题。网络营销涉及多面的安全问题，如资金安全、信息安全、货物安全、商业秘密等。目前我国的社会信用体系不健全，假冒伪劣商品屡禁不止，欺骗现象时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督，消费者担心买到假冒伪劣商品及售后服务问题、网上购物的隐私权问题等。我国网络支付的技术手段还不成熟，网络安全技术及其认证机制均不完善，病毒、虚假网站和黑客攻击现象严重。

3、企业网络营销总体水平不高。网络营销效果不佳，方式不活。目前，我国企业对网络营销策缺乏系统的研究，还没有形成一套适合我国国情的网络营销策略，企业对网络资源的开发利用率很低。不少企业的网络营销仅仅停留在产品的网络广告、企业的网络宣传及网络促销等几个环节上。对网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者更是寥寥无几，企业网络营销的优势和潜力没有被挖掘出来。

4、税收流失严重。关税、消费税、增值税、所得税等税收流失严重。网络营销存网上交易并直接传送数字化的商品和服务，税务当局很难确定交易的内容是商品还是劳务或是特许权等，使征税对象的性质和数量认定困难。

5、网络基础没施建设较差。我国计算机网络虽然发展很快，但在普及程度、技术管理、通汛速度、安命保密等诸多方面仍远不适应网络营销的要求。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的发展，并已成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

6、物流设施不配套。拥有全国配送能力的企业不够多，物流的配送效率、价格很难让企业、顾客接受。以网上购物为例，在网上商店购一本10元的图书，速递费可能达到l5元，更有确认支付后的不能按期送达及物流中纠纷难以解决的问题出现。

网络营销论文提纲

1、前言

人类正步

入网络经济时

代, 未来经济

发展的一大特

点就是网络

化。当今世界,

由于网络技术

的进步, 带动

了网络经济的

迅猛发展。特

别是互联网的

出现, 深刻地

影响了人类生

活的方方面

面。以互联网

为平台, 凭借

网络将“天涯”

变“咫尺”, 打

破了传统的产

业界限, 创造

了全新的商业

生态系统, 为

企业提供了进

入全球化领域

施展的商机,

成为企业开创

未来的强大的

竞争力和新的

生存方式。网络营销就是以客户需求为

中心的营销模式, 是市场营销的网络

化。网络营销可以使企业的营销活动始

终和三个流动要素(信息流、资金流和

物流)结合并流畅运行, 形成企业生产

经营的良性循环。

2、网络营销的发展现状

所谓网络营销是指为实现营销目

标, 借助联机网络、电脑通信和数字交

互式媒体进行的营销活动。网络营销不

仅仅是一种技术手段的革命, 它包含了

更深层的观念革命。它是目标营销、直

接营销、分散营销、顾客导向营销、双向

互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、

无纸化交易和顾客参与式营销的综合。

网络营销不同于其它传统营销,

最本质的特点是属于全球营销。当今时

代, 国际互联网正迅速渗透到政治、经

济和社会文化的各个领域, 进入人们的

日常生活, 并带来社会经济和人们生活

方式的重大变革。在我国, 网络营销起

步较晚, 直到1996 年, 才开始被我国

企业尝试。据2006 年3 月16 日, 国内

知名的市场研究和管理咨询机构———

赛迪顾问股份有限公司发布的

《2005- 2006 年中国网络营销市场与

投资机会研究年度报告报告显示: 互联

网经过十几年的发展, 逐渐改变了急功

近利的价值追求, 逐步回归理性, 有力

的推动了网络营销的健康发展, 2005

年中国网络营销市场的规模继续快速

增长, 达到56. 3 亿元, 实现42. 7%的同

比增长, 其中, 网络广告占网络营销总

收入的40. 3%; 商务平台营销占整个市

场规模的31. 5%; 搜索引擎营销市场规

模占整个市场21. 0%; 无线网络营销规

模占整个市场4. 6%; 电子邮件营销规

模占整个市场的分额为1. 2%。此外,

2005 年, 百度的出色表现使得中国网

络营销企业受到了国外互联网企业和

投资机构的关注; 而同时Ebay、

Google、Yahoo 等国外网络营销巨头

也在发掘着中国网络营销市场的无限

潜力; 大批网络中间商的推介活动, 充

分彰显了网络营销的魅力; 网络营销平

民化、便捷化有了新的可喜进展。

然而, 与发达国家相比, 我国网络

营销发展的总体水平较低, 仍停留在起

步阶段, 具体表现在:

2. 1 企业信息化意识有所提高,

但对网络利用程度参差不齐

据新网调查显示, 我国参与网络

营销的企业仅占总数的22. 3%, 在众多

行业中, 汽车、电子、贸易行业的信息化

层次较高, 参与电子商务的企业分别为

35. 1%、32. 3%和29. 7%, 但许多企业网

站功能少得可怜, 网站上有在线支付功

能的不到40%。而利用互联网进行集团

采购的只有15%, 大部分上网企业的网

络营销仅仅停留在电子广告与网络宣

传促销上, 而且网络促销也只是将企业

的厂名、品名、地址、电话挂在网上而

已, 缺乏对企业形象及产品做具体、系

统介绍, 网络利用率低, 更不用说真正

地借助网络开展国际商务活动了。

2. 2 网络营销部门在企业营销组

织中的地位尚不突出

导致网络营销部门不受重视的主

要原因在于对国际网络营销持怀疑态

度的人在企业中占了绝大多数。很多企

业抱怨网上销售的效果不好, 电子商务

的作用不明显。据雅虎中国网站的高层

管理者称, 他们曾经到中小企业较集中

的温州地区与当地的企业进行过一次

对话, 与会的绝大多数企业都反映通过

网络从事国际贸易获得订单的数量简

直少得可怜, 他们更相信参加广交会等

传统的营销手段。

3、网络营销转变着传统营销运作

模式

3. 1 传统营销与网络营销的模式

比较

在传统的市场营销理念中, 企业

所遵循的是市场导向。由于技术手段的

制约, 企业无法了解其所面临的市场中

的每一位消费者的实际需求, 也无法针

对每一位消费者来设计其独特的产品。

因此, 企业传统的营销做法是: 将所面

临的目标市场在很大程度上看成是同

质性市场, 也即认为市场中的消费者有

着相类似的需求特征, 在通过市场调查

之后, 便根据统计结果中出现频次最高

的需求特征来设计产品, 最终将这些产

品通过广泛的销售渠道推向市场, 消费

者的个性化需求没能显现出来。传统营

销网络运作模式如下:

组织货源, 找到适销对路、质量高

的产品→提供一个物理空间( 商店或

销售部) →采用一定的市场营销组合策

略→顾客选择自己的商品→支付货款

( 现金、支票、转帐) →顾客拿走商品, 完

成交易( 小件商品自己带走, 大件商品

还需送货上门) 。

网络营销克服了过去公司和企业

为了获得信息和交流信息需要付出高

昂代价而增加产品和服务成本的缺点,

互连网为营销提供了一种成本低廉获

得信息与交流信息的渠道, 使采购、销

售、拍卖、招标和股票交易都可在网上

快速进行, 从而大大提高了运作的效

率, 并降低了成本。现代网络营销运作

模式如下:

企业将商品信息通过网络展示,

客户可通过浏览器访问企业的网站→

客户在网上选择自己需要的商品, 填写

定单→企业通过定单确认客户, 同时通

知企业的应用系统组织货源→客户通

过电子结算付款→确认资金转移结果,

企业将货物送到客户手中。

3. 2 网络营销转变着传统营销理念

进入网络时代, 在新型消费文化

关

于

我

国

网

络

营

销

发

展

现

状

及

对

策

的

研

究

文

/

张

涛

专题研究

225

集团经济研究2006·10 月上旬刊(总第208 期)

GROUP ECONOM Y

的影响下, 营销面对的是买方市场, 营

销的主动权在消费者手中, 营销理念应

该以顾客为导向, 这种新的营销理念由

于有网络技术的支持而成为可能。网络

营销要求企业把考虑顾客需求和企业

利润放在同等重要位置上。因而, 企业

应从顾客需求的角度出发, 实施网络营

销策略。随着计算机辅助设计和遥控技

术的进步, 现代企业将具备以较低成本

进行多品种小批量生产的能力, 这一能

力的增强为新型消费文化下的个性化

营销奠定了基础。另外, 网络技术的充

分发展又解决了这种个性营销所带来

的营销费用剧增问题。企业与消费者在

网上进行交易。部分中间的流通环节被

取消, 既节省了交易成本, 又可以不受

时间地域的限制进行沟通, 大大节约了

营销费用。

4、网络营销的优势分析

据iResearch 艾瑞市场咨询2004

年3 月对中国网络用户的E- mail 调

研结果所得, 有72. 2%的企业用户认为

网络营销的方便性是网络营销的最大

优势, 其次也有63. 5%和53. 9%的企业

用户认为能更好的和客户互动、沟通以

及目标客户群比较明确是网络营销的

主要优势。如图所示:

( 资料来源: http: / / www. netmarket.

cn)

网络营销作为一个具有有效、快

捷、方便、低廉等特性的营销方式, 具有

明显的优势:

4. 1 产品和服务更加注重消费者

个性需求的满足

在市场竞争日趋激烈的今天, 企

业比以往任何时候都更重视了解自己

的客户是谁、客户需要什么样的产品等

顾客需求信息。网络技术为企业进行市

场研究提供了一个全新的通道, 随着上

网人数的急剧增长, 网上调研的优势将

越加明显。企业可以借助互联网络图文

声像并茂的优势, 与客户充分讨论客户

的个性化需求, 从而完成网上定制, 以

满足消费者的个性需要。同时, 做好客

户关系管理, 了解顾客的各类需求信

息, 从而赢得市场竞争的主动权。网络

营销中网络实时互动的特性使企业有

能力通过和顾客的不断交互, 得以清楚

地了解每个顾客个性化需求, 从而作出

相应的使企业利润最大化的决策。

4. 2 以消费者能接受的较低成本

定价

网络营销模式为生产者架设了与

消费者直接联结的通道。在网络世界,

企业可以越过中间商, 与最终消费者进

行面对面的双向沟通。网络所构建的直

接渠道, 不仅为在线顾客带来了莫大的

便利, 同时也大大节约了企业用于渠道

管理方面的费用支出, 为虚拟企业的低

成本运营, 准备了充分的基础。网络时

代, 消费者对价格的敏感性进一步增

强, 企业在制定价格时, 甚至在产品制

造之前就要考虑顾客为购买产品愿意

付出的成本。以顾客支付的成本作为出

发点, 确定相应的生产成本和商业成

本。按照这种成本开发出来的产品和制

订出来的产品价格, 其市场风险最小。

因而, 网络营销下的定价模式不是成本

定价模式而是满足需求定价的模式: 消

费者需求→产品功能→生产与商业成

本→市场可以接受的性能价格比。网络

营销可以为企业节约时间和费用, 提升

营销效率, 使企业获得低廉的成本, 又

使客户获得实惠。

4. 3、强调与消费者沟通和联络

传统的促销策略的精髓是通过劝

诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩

大产品的销售量, 促销手段的功能性明

显。在传统经济格局下, 企业期望与消

费者沟通的许多重要信息, 只能采取单

向传递的方式, 其中存在着“对滞”现

象。单向信息沟通的不足之处, 在于不

能及时了解受众的反应。因而, 企业无

法依据受众的反应, 恰当地调整自己的

行为, 以改善信息沟通的效果。

互联网构筑了实时的信息传播方

式, 消除了交易双方的地域间隔, 极大

地弱化了由于实际空间差距所带来的

影响。而且, 这种沟通采取了“面对面”

的方式。网络背景下的信息沟通, 包括

网络广告, 都是交互式的。在传递信息

的同时, 企业就能直接面对顾客可能的

各种反应, 判断对方的好恶, 推测其行

为趋向。由此, 企业就可以及时了解顾

客的需求状况与需求特征, 并迅速采取

具有针对性的行动, 迎合他们的要求。

网络营销以企业和顾客之间的深度沟

通、使企业获得顾客的深度认同为目

标, 满足客户显性和隐性的需求, 是一

种新型的、互动的、更加人性化的营销

模式, 与消费者的沟通和交流成为网络

营销的核心。

5. 网络营销的发展对策

5. 1 帮助消费者转变交易观念

网络营销的发展首先需要消费者

认识网络营销的特点, 熟悉网上购物过

程, 转变传统的商品交易观念, 改变以

往的购物习惯。为此, 网络营销企业需

同全社会一起, 强化网络营销的宣传,

提高公众对网络营销的认知, 消除客户

对网络营销的陌生感和神秘感, 使消费

者接受这一新型购物方式。强化对网络

营销的舆论宣传, 提高社会与公众对网

络营销的认识, 消除陌生感、神秘感, 增

强信任感。引导广大消费者改变过去眼

见为实的传统购物方式与购物习惯, 使

其从心理上接受网络营销。

5. 2 学会在企业内部造血, 注重

员工培养

网络营销能否取得成功, 在很大

程度上取决于企业所拥有的既懂技术

又懂网络营销管理的高素质人才, 企业

要长期发展, 必须注重培养一支既懂

IT 技能又会营销与后台管理的具有综

合素质的人才队伍, 只有这样才能保

障企业顺利推进网络营销革命。

6、结论

世界经济正以势不可挡的趋势朝

着全球市场一体化、企业生存数字化、

商业竞争国际化的方向发展, 以互联

网、知识经济、高新技术为代表, 以满足

消费者的需求为核心的新经济迅速发

展。随着我国入世步伐的加快, 将会给

网络营销带来前所未有的机遇, 其发展

前景广阔。企业应认识到网络技术的应

用和普及已经改变了经营环境, 营销正

面临着信息时代的挑战, 企业只有正视

挑战, 积极推进网络营销的稳步发展,

充分利用网络优势, 创造消费者满意并

且获取利润, 才能在营销手段的竞争中

立于不败之地