中国移动互联网营销的现状 移动互联网时代市场营销的新趋势及个案分析

国内移动互联网业务发展现状有哪些

一是移动互联网超越PC互联网，引领发展新潮流。有线互联网(又称PC互联网、桌面互联网、传统互联网)是互联网的早期形态，移动互联网(无线互联网)是互联网的未来。PC机只是互联网的终端之一，智能手机、平板电脑、电子阅读器(电纸书)已经成为重要终端，电视机、车载设备正在成为终端，冰箱、微波炉、抽油烟机、照相机，甚至眼镜、手表等穿戴之物，都可能成为泛终端。

二是移动互联网和传统行业融合，催生新的应用模式。在移动互联网、云计算、物联网等新技术的推动下，传统行业与互联网的融合正在呈现出新的特点，平台和模式都发生了改变。这一方面可以作为业务推广的一种手段，如食品、餐饮、娱乐、航空、汽车、金融、家电等传统行业的APP和企业推广平台，另一方面也重构了移动端的业务模式，如医疗、教育、旅游、交通、传媒等领域的业务改造。

三是不同终端的用户体验更受重视，助力移动业务普及扎根。2011年，主流的智能手机屏幕是3.5-4.3英寸，2012年发展到4.7-5.0英寸，而平板电脑却以mini型为时髦。但是，不同大小屏幕的移动终端，其用户体验是不一样的，适应小屏幕的智能手机的网页应该轻便、轻质化，它承载的广告也必需适应这一要求。而目前，大量互联网业务迁移到手机上，为适应平板电脑、智能手机及不同操作系统，开发了不同的APP，HTML5的自适应较好地解决了阅读体验问题，但是，还远未实现轻便、轻质、人性化，缺乏良好的用户体验。

四是移动互联网商业模式多样化，细分市场继续发力。随着移动互联网发展进入快车道，网络、终端、用户等方面已经打好了坚实的基础，不盈利的情况已开始改变，移动互联网已融入主流生活与商业社会，货币化浪潮即将到来。移动游戏、移动广告、移动电子商务、移动视频等业务模式流量变现能力快速提升。

五是用户期盼跨平台互通互联，HTML5技术让人充满期待。目前形成的iOS、Android、Windows Phone三大系统各自独立，相对封闭、割裂，应用服务开发者需要进行多个平台的适配开发，这种隔绝有违互联网互通互联之精神。不同品牌的智能手机，甚至不同品牌、类型的移动终端都能互联互通，是用户的期待，也是发展趋势。

六是大数据挖掘成蓝海，精准营销潜力凸显。随着移动带宽技术的迅速提升，更多的传感设备、移动终端随时随地地接入网络，加之云计算、物联网等技术的带动，中国移动互联网也逐渐步入“大数据”时代。目前的移动互联网领域，仍然是以位置的精准营销为主，但未来随着大数据相关技术的发展，人们对数据挖掘的不断深入，针对用户个性化定制的应用服务和营销方式将成为发展趋势，它将是移动互联网的另一片蓝海。

中国移动互联网的现状如何？

在移动互联网发展迅速的年代，我国已经形成了一批数量规模巨大的移动互联网用户。在移动互联网用户中，年龄分布、城市分布、设备使用情况、上网偏好等都是移动互联网公司制定运营策略的重要指标。由此，本文将从年龄、城市、设备、偏好、需求等方面对移动互联网用户进行属性分析。

移动互联网行业相关公司：中国电信(00728.HK)、中国联通(600050)、中国移动(00941.HK)、百度(BIDU)、阿里巴巴(BABA)、腾讯控股(00700.HK)、字节跳动、谷歌(GOOG)、搜狐(SOHU)等

本文核心数据：移动互联网网民年龄分布、移动互联网民城市分布等

移动互联网用户属性分析

——25-34岁人群为移动网民主要年龄段

从2019-2020年我国移动互联网网民年龄结构来看，18岁以下、45岁以上用户表现亮眼，较去年同期增长显著。流量增长见顶大环境下，两端用户成增长引擎。从2020年组成结构来看，人群占比最大的仍是25-34岁的人群，2020年占比为39.5%;其次是35-44岁的人群和18-24岁的人群，2020年末分别占比25.9%和16.0%。

——移动网民分布最广的是四线城市

从我国移动互联网用户的城市分布来看，2020年下沉市场的角逐尚未结束，互联网巨头竞相发力极速版、社区团购等领域。2020年四五线城市用户较去年同期增长6.6%。从2020年用户城市分布来看，分布最广的是四线城市，占比为25.8%;其次是三线城市和五线城市，占比为20.1%和15.9%。

——华为、苹果是移动网民主要使用设备

在移动网民的终端使用分布来看，2019-2020年我国智能终端市场竞争加剧，华为品牌终端份额进一步扩大，vivo、OPPO、苹果均有不同程度下滑，三星及小米有所回升，小众终端品牌份额持续被挤压。从2020年我国智能终端各品牌活跃设备占比来看，华为(含荣耀)的设备仍然占比最大，约为28.1%，其次是苹果和OPPO，分别占比21.6%和18.8%。

移动互联网网民行为分析

——网民上网时长逐年上涨

在我国移动互联网网民的上网时长来看，根据MobTech披露数据，2018-2020年我国移动互联网网民平均上网时长呈现增长趋势，截止2020年12月，我国移动互联网网民平均上网时长为每天5.72小时。

——网民在各时间段有不同偏好

移动互联网已经渗透到生活的各种场景，并满足用户多元化需求。从各时间段活跃用户规模TOP5行业来看，早间时段，浏览招聘平台的用户相对较多;到了午间，社区购物类和综合电商应用使用更为频繁;晚间时段，用户们更倾向“清空购物车”，使用购物平台;而到了凌晨时段，则会根据自身需求，浏览房产、旅游等相关信息或者在休息前观看在线视频。

用户对移动互联业务的需求来自多方面

传统互联网已经被移动互联网等新型互联网所取代，技术的发展正在改变用户的社交方式、娱乐方式、生活方式，乃至消费习惯等等。移动互联网已经全面渗透到社交、电商、视频、出行、理财等行业，并且正在尽力满足人类所有需求。

更多数据请参考前瞻产业研究院《中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

中国网络营销的发展现状及问题

一.技术与基础设施对网络营销的制约 技术与基础设施的制约主要是这样三个方面的问题: (1)配送渠道问题。这是中国发展网络营销的又一瓶颈。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，企业还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。 (2)电子支付体系滞后问题。电子支付是指从事电子交易活动的当事人使用安全电子手段通过网络完成货币支付与使用价值的转移。在我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付，这就不能算是真正的网络营销。 (3)企业信息化管理水平的制约问题。我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、财务、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享，网络营销就不易开展。 二.有关法规对网络营销的制约 在目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权、电子支付、税收征管、知识产权保护、电子广告等等的问题迫切需要得到解决。如网络安全问题，在经济信息化不断加快的过程中，违法犯罪分子日益猖獗地利用计算机网络进行欺诈活动，据美国的有关报道，每年因网络安全问题造成的经济损失近百亿美元。网络安全不仅损害企业利益，有时也危及国家利益，因此在这方面的立法工作非常迫切。又如知识产权保护的问题，网络资源共享是互联网的主要特征之一，所以知识产权保护问题是网络营销活动中经常要涉及到的问题，包括专利权、商标权、著作权、商业机密、专有技术在网上的使用与保护问题。 三.社会文化环境对网络营销的制约 社会文化环境对于企业市场营销活动面临的是一种软约束，我国影响网络营销的社会文化因素有： 1.消费者对网络营销的认知问题。由于人们根深蒂固的传统消费思想的影响，加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。有关调查显示，在经常光顾汽车网站的访问者中，真正想在网上购车的顾客不到5%，网上信息再完整、再真实，还是更相信看得见、摸得着的真品，这种大众化的消费心理阻碍了网络营销的发展。 2.人们对网络营销的认知问题。我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，而有一些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。 3.现行的商业文化与信用体系问题。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠货款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情，许多人慨叹：面对面的交易都受骗上当、防不胜防，在网络这样一个虚拟的环境中岂不更加危险？有这样的心理是可以理解的。可见，现行的商业信用问题也是阻碍网络营销发展的重要原因。 4.网络营销的人才制约问题。自网络营销引入中国以来，对相关专业人才的培养就一直在进行着。特别是那些既懂得所在行业的业务知识、又掌握计算机网络技术应用、同时还了解市场营销及企业经营管理知识、外语又能过关的复合型人才严重匮乏。

网络营销的发展现状

目前，我国网络营销的迅速发展的同时，中国网络营销的水平总体低于发达国家。

（一）消费者方面

网络营销提供了一个虚拟市场，其前提是双方的信誉度。目前，中国部分消费者对网络营销认识不足，主体缺位，市场定位困难。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站来发布信息，忽略了它在企业营销、研究、客户分析、产品开发、营销策略、信息反馈和售后服务中的作用。当企业信誉不足时，高附加消费成本的网络营销是消费者的一种高消费行为。大多数消费者缺乏的是消费者信心和消费能力，而不是缺乏时间。由于网络产品性能的直接观较差，消费者对网上购物的风险、售后服务的保障等因素比较重视，其结果是市场无法形成规模。

（二）企业方面

信誉是企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，信誉低的客户和不诚实的客户只多不少，伪劣产品层出不穷。此外，在用户看不见、摸不到的网络虚拟市场中，大多数消费者比较理性或强烈的不信任感，因此他们很容易被吓倒。网络营销的前提条件之一是企业拥有良好的信誉。此外，计算机应用水平落后、管理模式落后也是制约网络营销发展的因素。浏览客户数量少，网络给企业带来的效益减少，形成恶性循环；企业的组织结构没有调整到开展网络营销所必需的结构，也不利于网络营销活动的开展。

（三）政府方面

网络营销的全球化要求建立全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。因此，政府不应过分干预网络营销活动，而应遵循国际电子商务规范，尽可能地将权力下放给企业。政府的作用是支持和服务。如何建立国家权威机构，确认网络营销双方的身份、信息来源，维护交易活动的安全，保证交易活动的权威性和公正性，是我国网络营销发展中的一个重要问题。

（四）物流方面

网络营销虽然减少了企业之间信息虚拟市场的竞争力度，但对企业的物流水平和能力提出了更高的要求，目前具有国家物流能力的企业较少，特别是中小企业，物流能力不强，效率不高，而对网络用户进行实物配送还不够及时，这已成为网络营销发展的主要因素。因此，首先发展网络营销和物流是可行的。

（五）人才方面

人才是网络经济中最重要的资源。目前，在企业网络营销活动的广泛发展中，缺乏懂计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不知道如何应对网络营销。不知如何利用电子手段来提高企业的营销管理水平。因此，企业必须充分利用各种手段、文化、引进高素质、合理水平的专业人才、专业支持网络以及运营管理，为企业网络营销的发展提供人才保障。

营销推广是当下互联网的一种推广方式。它是通过网络和媒体在互联网上推广其产品或服务。很多企业在经营过程中都要进行市场推广。如果公司由自己的公司负责营销和推广，那么它将要花费大量的人力和物力。以上文章讲述我国网络营销现状分析的一些相关内容。

近年网络营销趋势怎么样？

——以下数据来源参考前瞻产业研究院发布的《中国移动互联网营销发展趋势之——APP营销实战及战略规划分析报告》。

微信拉动消费增长效应显著

2018年我国信息消费的规模超5万亿元，比2017年同比增长11%，占GDP的比重提升至6%。信息技术在消费领域的带动作用显著增强，拉动相关领域产出达15万亿元。其中，微信最为国内应用最广泛的即时通讯软件之一，拉动消费增长效应显著。

微信带动信息消费规模持续增长

近几年来，微信数字是生态日益完善，从简单的即时通信、好友互动，迅速衍生出各类公众号、小程序、微信支付等支撑的信息产品和信息和服务，流量消费保持增长，微信阅读、公众号赞赏、游戏等数字内容消费拓展升级，为增强我国整体消费信息不断增添动力。

据微信、中国信通院、数字中国研究中心联合发布的《微信就业影响力报告》显示，微信拉动消费规模呈逐渐上升的趋势。2018年拉动信息消费达2402亿元，占比全国信息消费规模提升到了4.8%。

2014-2018年微信带动信息消费规模统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

农村地区成为新晋移动支付群体

微信支付带来的消费体验提升，并非只发生在一二三线城市，而是更多普及了更下沉的城市和广大农村。据报告显示，2018年，有45%的微信支付商户分布在农村地区，32%的商户分布在非省会城市市区。

2018年微信支付商户地域分布占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

目前，我国信息消费呈现高端化、智能化、泛在化趋势，智能硬件范畴正从电脑、手机发展到可穿戴设备、智能汽车等，应用场景也从个人向家庭、城市不断延伸。微信作为一个成熟的即时通讯软件，拥有一个完善的生态圈，为线下线上的商户提供了一个巨大的流量入口，创造了一种新的营销模式——微信营销。微信利用自身庞大的生态体系，在拉动信息消费以及传统消费上都起着十分重要的作用。

移动互联网的现状

在我国互联网的发展过程中，PC互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。前瞻产业研究院发布的《中国移动互联网行业市场前瞻与投资战略规划分析报告前瞻》数据显示，截止2013年底，中国手机网民超过5亿，占比达81%。伴随着移动终端价格的下降及wifi的广泛铺设，移动网民呈现爆发趋势。 移动互联网(MobileInternet, 简称MI)是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业务，包含终端、软件和应用三个层面。终端层包括智能手机、平板电脑、电子书、MID等；软件包括操作系统、中间件、数据库和安全软件等。应用层包括休闲娱乐类、工具媒体类、商务财经类等不同应用与服务。随着技术和产业的发展，未来，LTE(长期演进，4G通信技术标准之一)和NFC(近场通信，移动支付的支撑技术)等网络传输层关键技术也将被纳入移动互联网的范畴之内。 随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展，人们迫切希望能够随时随地乃至在移动过程中都能方便地从互联网获取信息和服务，移动互联网应运而生并迅猛发展。然而，移动互联网在移动终端、接入网络、应用服务、安全与隐私保护等方面还面临着一系列的挑战。其基础理论与关键技术的研究，对于国家信息产业整体发展具有重要的现实意义。《计算机学报》刊登的“移动互联网：终端、网络与服务”一文，从移动终端、接入网络、应用服务及安全与隐私保护4个方面对移动互联网的研究进展进行阐述与分析，并对未来的研究方向进行了展望。