体育市场营销互联网 体育市场营销战略

何为体育营销

概念

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：

一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能成其为成功的体育营销；

二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponsorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

优势

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下： 1、体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是体育，正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值就千差万别，作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！ 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势；

体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。

对象

体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果l 体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。

体育营销就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。　

所以，从这个角度上讲，体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。体育营销对公司的品牌有非常好的促进作用，因为体育本身是有活力的，健康的，有竞争意识的，对于一个企业而言，非常需要这种理念跟它对接，这对品牌是非常好的帮助，同时，体育很容易让人联想到一个很形象的东西。　

对于体育营销，要想获得预期的效果，必须有一个系统的规划，对体育营销有一个正确的认识。但是，做体育营销要强调一个关联性，中电电气的主导产品是电力变压器、太阳能电池片、绝缘材料等工业中间品，就像因特尔的芯片、杜邦德莱卡一样，使用者不直接参与购买决策，购买者对使用效果不是很在意。除了光伏产品80%外销，其他的很多产品决定了目前他们的主要精力只能放到国内，中电电气电力变压器、绝缘材料、微波仪表这些产品都是紧紧围绕着中国电气市场的，中国是全球有史以来发展最迅速的电力市场，所以对本次世界杯，他们与此相关的营销举措基本没有，也没针对某个细分产品而进行营销拉动。　

互联网络上的体育营销

除了传统的地面市场营销，网络营销也成了体育产品领域公司的新的营销手段。比如通过体育赛事，体坛时间，体育名人采取的网络社区论坛文章传播。或者是相关视频编辑传播。目前网络上体育类的论坛非常多，所以通过对应的网络论坛以体育话题为切入点，很容易实现公司企业的品牌形象提升。是品牌营销不错的选择。

“互联网+体育产业”的发展趋势和面临的主要挑战是什么呢？

中国体育社交产品的形态不断完善，移动互联网技术促使传统体育营销的广告投放方式更加多元。体育企业不仅可以在传统的电视节目中投放广告，赞助球员、球星等，还可以在电子商务平台做营销活动，在其他新媒体端口赞助网络红人等。

用户只需要在手机端就可以了解和体验到最新、最热门的体育活动、赛事和产品等，体育消费体验更加丰富。并且，还能在网上与全球各地的体育爱好者互动，与体育明星在微博上交流，参与感更强。随着“互联网+”的深入应用与融合，不论是在体育活动项目还是体育产品方面，体育产业的微体育平台分类更加精细化。

例如，体育赛事活动中的篮球就被分为NBA、CBA、WNBA、WCBA、意篮甲、法篮甲、德篮甲和西篮甲等，便于用户快速搜索和找到自己想观看的赛事。在这种精细化平台分类下，拥有多元化体育爱好的爱好者相继涌入各类平台中，通过互联网、移动终端等与兴趣相投的用户进行实时互动，群众的体育积极性被大幅调动。

自制体育节目和IP不断发展，将成为未来产业发展主流。随着“互联网+”与体育产业的深度融合，为了保持流量，体育企业开始将目光转向体育产业链的核心IP。希望通过不断丰富和拓展体育IP的内容，提高IP质量从而促进自身健康发展。目前自制的体育节目的体育IP已经获得了一定好评和流量，形成了相当可观的用户基础，可以说比较成功。因此可以预见，未来这种结合互联网的低成本、轻压力自制方式，将成为体育产业发展主流。

当前，“互联网+体育产业”发展缺乏完善政策法规与经营管理体系，难以保障体育产业的持续发展。一方面，相关政策法规体系存在较大滞后性和缺陷，相关法律法规缺失，体育消费监管不严，使得电商平台体育用品、品牌的假冒伪劣、盗版现象严重。这在极大程度上降低了消费者的消费体验，影响了消费者的体育品牌信任，无法满足“互联网+”时代体育产业的发展需求。

另一方面，针对于网络体育产业的相关法律法规仍然缺失，使得体育产业合规企业面临较大损失。例如，现阶段，我国存在链接聚合侵权的APP数量超过100个，客户群体总共加起来接近1000万级别，对正版赛事的侵权问题十分严重。

在“互联网+”时代背景下，仍有部分体育企业不明确“互联网+体育产业”的本质，单纯将开通网店、建网络平台或微信公众号等视为“互联网+体育”。这种浅显的认知使得企业发展并没有太大改观，因此企业的品牌创新也并不高效，且效果不佳。

纵观当前中国传统体育企业，如李宁、特步、安踏、匹克、鸿星尔克、361°等，大多都在漫无目的地发展，自身品牌特色不突出，存在感较低，对消费者的吸引力日渐减弱。反观体育用品品牌世界第一的耐克，凭借简约符号和独特的LOGO设计，使得品牌的整体可见性增加，一线明星、炫目广告、不断更新的性能，以及强大的售后服务，有效增加粉丝客户群体对品牌的粘性。

要想增加用户对体育企业的网络消费信任，我国应不断完善体育产业发展保障制度，强化网络安全管理。具体而言，可以抓紧制定数据开放的立法及相关政策，充分发挥大数据优势，加强体育产业的信息化建设。同时，我国应加紧建立体育IP保护制度，保护如腾讯和乐视TV等体育新媒体企业的知识产权，保证视频或体育直播流媒体市场的健康运转。另外，还要建立体育消费者的个人信息保护制度，强化网络安全管理，营造健康的大数据环境，落实相关部门的监管。

以篮球体育网络营销的前景如何

篮球市场蓬勃生机，具有巨大潜力篮球作为世界第二大的体育项目，在全球各地都有着自己的身影。利用互联网平台的力量，才能跟上时代发展趋势篮球促进多领域产业共同发展另外以篮球场馆进行延伸，可以与周边一系列的产业产生联系，为周边的整体经济发展带来帮助

互联网是如何影响体育消费者购买行为的？

随着经济与网络技术的不断发展，我国已进入到电子商务时代。体育行业在经济市场中占据着较大的比重，随着互联网的兴起，体育消费者也能够通过网络销售平台进行消费，给其消费行为带来了很大的改变。本文对我国体育行业电子商务的现状进行了简单的介绍，并进行了电子商务时代网络体育消费者购买决策力的探讨。

关键词：电子商务；体育消费者；购买决策力

当前人们生活节奏较快，对于生活质量也有一定的要求，体育消费者的购物行为发生着改变。在进行商品购买中，节省时间与精力成了体育消费者最为关心的问题，提升购物的便捷程度与效率是当前商家的战略之一。电子商务满足了当代体育消费者以及商家的要求，故而获得了快速的发展。

1.体育电子商务现状

我国的体育行业电子商务起步相对较晚，在 20 世纪末。随着政府对于网络的推广普及，体育电子商务才进入快速发展，各种各样的体育用品销售平台出现，但早期电子商务销售平台较为混乱，购物安全得不到保障，产品质量不一，部分商家以次充好，故而虽然体育用品网络购物较为方便，但是人们购物较为谨慎。此外，厂家和销售商在进行产品介绍时，通常仅使用简单的文字进行介绍，消费者难以了解产品的实际情况，不利于促进消费者购买商品。体育电子商务的一次较大的革新发生在我国申奥成功后，商家发现了这一商机，逐步开始规范网站，并丰富了体育用品种类，对于产品的介绍也更加准确，详细，价格也控制在消费者的可接受范围内。同时商家还与消费者保持沟通交流，能够知晓消费者的需求，以及其对于产品的意见，从而完善产品，形成一个良性循环。当前，淘宝、京东等网站的建立，改变了人们的购物理念，也为人们带来了更多的购物选择，电子商务的发展也步入巅峰时期。

2.电子商务网络体育消费者购买决策力

2.1购买行为的影响因素

对于体育消费者而言，其进行网络体育用品购买时，主要影响其购买的因素有产品的质量性能是否良好，产品价格是否在消费者的承受范围内、购买是否方便，产品是否与网站描述一致。此外，消费者的个人情况也有一定的影响，比如：收入情况、审美、文化因素、心理状态等。

2.2消费行为动机探讨

体育消费者在进行产品购买的时候，存在不同的品牌趋向与需求，但是由于网络信息的丰富，对消费者的影响极大，在接受大量的信息以后，消费者可能会产生或改变购买的初衷，从而去购买某一体育用品网店的商品。但是体育消费者对于体育用品的了解都是借助互联网平台，对于商家是否真实，也不能够实际的看到体育用品，故而在购买时，心中多多少少会存在疑虑，当在进行消费者消费动机探讨时，主要从两个方面着手：需求动机、心理动机。需求动机指的是体育消费者对于体育用品有购买的需要，其大致可以分为三个方面：兴趣需求、交流需求以及聚集需求。兴趣方面的需求指的是体育消费者对于某一体育用品有着强烈的兴趣，从而产生购买的欲望，也可以是消费者对于某一品牌尤为青睐，从而产生购买欲望。对于体育消费者的交流与聚集需求，体育用品网店可以为其提供更多的平台，主要可以进行线上与线下的活动开展，能够促进消费者之间的交流互动，例如邀请客户进行对于在网站上购物全过程的评价，对于商品使用性能的评价等，能够有效地刺激后来消费者的购买欲望。