乐纯互联网营销 乐纯联合创始人

小马宋分享会实记：营销心得

by 八月

笔记内容之前想说的一些话：

关注小马宋老师，因为罗辑思维，当然你若要问我具体是什么原因，文章推荐还是其他，自然是不记得了；他的微信推文，也是跟罗辑思维一样，总是积攒很久，虽然红色标记很多，但是一直关注，然后借着上下班出行的时间，细心却又相当粗略的阅读完所有。为什么说粗略，因为在拥挤的地铁里阅读时，无暇背写笔记和所想，阅读成效不大。所以当知道小马宋老师，要来深圳开分享会的时候，开心不已。

得知消息的时候，他还未在公众号进行分享会的推文。说来恰巧，好久未打开微信公众号的我，那天鬼使神差般准备看看，如此一眼便看到公号底部的菜单栏－深圳分享会。

秒速和朋友一起下单，不过其实对于此次的分享会有少许的失望。

以下为小马宋老师分享会的内容笔记，共享学习。（若需要ppt或录音视频等，留言）

主题：2016年小马宋的所见所闻。

内容介绍：聊什么？——小马宋2016年的个人思考

1、被大多数人忽略的营销常识

2、广告投放的复利法则

3、如何让产品设计自带营销能力

4、互动讨论

笔记内容：

• 为什么要来听小马宋的分享会？提出的第一个问题

不论这场分享会是否值得，但是你的购买理由是什么？

• 你能说出2016年10个热点营销吗？

不要指望事件营销？本就属于小概率事件，所以将品牌和产品爆红的原因不要过分指望事件营销。而且靠营销起家的公司微乎其微，产品才是公司生存的本钱。

•据数据显示目前全国有70000000万个注册公司，广告公司有30698个 

• 仔细想想依靠营销取得最终成功的没有几个，追求引爆热点，是因为我们太懒了。世界上永远没有一蹴而就的事情。

• 我们产品很好，就是不太擅长做营销

经常会听到这句话，但是我本人不认同这句话。产品好，消费者认为好的产品才是好产品。消费者购买你的产品，不一定是因为产品好，只是在当时场景下，消费者赋予了你的产品一个购买理由

• 提问，产品好的定义究竟是什么？有没有认真想过，消费者为什么会购买你的东西？我们的衣服要不要做到经久耐用？

• 内在视角

不要陷入内在视角，不要以为自己是乔布斯，已经被证实，要学会果断放弃。

• 营销的误解

我们总以为营销就是传播，就是作广告＋公关。

• 越听越糊涂的营销理论 

推荐一本书《营销管理》，我们看书的时候不能总抱着自己的成见去看一本书，得到的还是原来的观点，没办法吸收想要的知识。

• 4P 营销方法

第一个P: 产品（product）

产品是营销的基础 ，不成功的商业模式是不会成功的，产品的改变才是让客户产生购买理由的真正原因。

举例：

1》乐纯酸奶营销方法？ 用户评价，产品经验。好吃，健康，逼格高 创始人 刘丹妮

2》一撕得 纸箱公司

3》小米插排 等距离usb插口

4》微店、有赞。

第二个P: 价格（price）

为什么价格是营销？价格既是战略也是营销的工具，定价影响了消费者对于产品的感知；并不是价格越低越好，对于生活必需品而言消费者期望低价格，但对于高档耐用品而言的消费者，更倾向于购买价格更高的，即使两者成本相同，购买者心理也会觉得贵才是好的。

还有就是边际成本和价格歧视也应该纳入考虑范围，如第二份半价和优惠券，这样既能获得利润，也给了消费者选择的自由，从而扩大了消费群体。为什么麦当劳长期用优惠券而不是打折？因为打折对用户来说是二次伤害，客户心里会有落差感，从而可能不会再二次购买。但是优惠券不一样，大家不会产生价格歧视，同样消费者付出了选择成本和时间成本

定价的基本：原料成本+设计生产人工成本+广告成本+渠道成本

第三个P : 渠道（place）

创意有时候是营销的敌人，熟悉容易带来好感和消费者粘性的，语言比文字更有传播性，更好的渠道降低成本提高利润，同时具有更高的市场竞争力，通过好的产品激发消费者的分享欲望，让其在消费产品的同时获得意料之外的享受和服务，这样在消费者个人的熟人社区里也能占据新的渠道，举例：背景的表妹餐馆；不同的销售渠道对产品有不同的要求，不不能跟风随大流，要针对不同特性的渠道来对自己的产品进行相对应的包装；渠道对软件的推广也极其重要，如搜狗输入法借助番茄花园进行推广。

第四个P : 传播（promotion）

在市场消费习惯和方式改变的情况下，商家也要对自己产品的结构进行相对应的调整，可以找寻创造公关产品的机会获得关注和流量。西贝莜面村就是一个成功的转型者。

西贝莜面村，通过迎合市场需求更改场地大小和菜品数量、以及打造公关事件（走进联合国、情人节亲吻打折）、创建公关产品（舌尖上的中国，买断了纪录片中的面），从而成功转型。

另外一方面是调研，消费者往往不知道自己的真实需求，每个人都有美化自己的倾向，因此不要完全相信调研的结果；答案在现场，最好的方式是自己去现场观察消费的全过程

• 公号

在公号大肆横行的年代，你应该停下来思考一下：你是否真的需要一个公号？你的目标客户是什么？做了公号之后是否会起到实质的作用？

• 公关

最大的公关就是把产品做好

• 竞争

创业公司尤其是初期的创业者要把眼光放到更广阔的市场上，不要局限在一小块蛋糕，永远记住你往往不是被竞争对手打败的，而是被自己打败。

• 品牌

世界上不存在品牌忠诚，品牌只是产品和标签的结合。个人觉着品牌代表着市场对你产品特点的认可度，还是挺重要的

• 广告投放的复利法则

之前也说过，丽人丽妆的投放法则？

10万输出，如何10万广告能售卖12万的货

1》罗胖跨年演讲会最大的赞助商是谁？——其实真正是vivo和宝马，但是受益最大是阿迪达斯（衣服的品牌logo），阿迪达斯和耐克哪个设计好？往往回答是耐克，可是往往有人记住的阿迪达斯，因为有很好的视觉延伸。

延伸：由于我们的品牌知名度永远都不够，市场份额永远都不够，因此产品要自带传播能力，因为只有自己的产品才是唯一可以使用的免费渠道

2》产品自传播的几个阶段

购买阶段：货架思维，包括物理货架和虚拟货架。其中最关键的两点就是既降低发现成本，又给出购买理由

开箱阶段：社交货币，激发消费者分享传播的欲望（那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容，都是社交货币）

使用过程：多看效应——强化分享，增加曝光度；使用中可以公开的产品，就是要不断的强化认知，要想法设法曝光，不仅从视觉而且要从听觉，产品的衍生体，所有的动作都是期待过程曝光

使用结果：口碑营销——给予用户使用完后的成就感。

其实分享会，很认证的准备了几个问题，想问小马宋老师，但是这场分享比较适合甲方爸爸。

后记：

来自公众号内容观看的问题，

1、写文案一定就要些搞笑的，您认可吗？

2、传统而直接，是三四线城市目前广告的现状。简单低级却能大行其道，而且大多数靠熟人经济，你如何看待二三线城市的广告营销现状？

3、深圳做营销的互联网公司很多，但是做的好的没有，您觉得不能比堪4a公司的最大原因，您觉得最大问题点是什么以及对现有创业互联网营销策划公司有什么建议？

分享完，回答小马宋老师分享前问的问题。

－－借用小马宋老师今天所讲，给这场分享会一个购买理由，因为期待值，或者老师自身的个人魅力。给期待值打分，疑惑，小马宋老师说不能陷入内在视角，那他个人色彩极浓的营销观点，是否等同陷入内在视角，不过作为乙方的我来讲，4P原则受用致极，感谢小马宋。

传统行业怎么做新媒体运营？

在营销推广中，我个人觉得有一个原则很重要，那就是无论是否建设完美账号体系，都应该把推广当作是一场游戏，特别是这个完美账号的实践过程能够让推广专员玩得开心、做得有趣，而不是一份不得不完成的工作。这样，推广者才能够以轻松地心态来应对，自然会有事半功倍之效果。

在此基础上，完美账号体系就可以开始初步建立。

所谓完美账号体系，就是在各种网络推广渠道中，各注册一个账号，如微博中选择腾讯和新浪各注册一个用户名，论坛中选择天涯和猫扑各注册一个账号，视频站覆盖优酷、酷6等……其核心就是在每一个推广渠道都要有一个火力支撑点，一旦发起攻击，可以形成全网络渠道全面压迫的态势。

看起来这和常规的推广教程完全不相干，许多网络营销公司推崇的是大量注册马甲账号、海量发帖，以及在网络的各大推广渠道中大肆发帖的方式，形成网络营销铺天盖地之势。这种论坛发帖的五毛党趋势也蔓延到微博之中，我们经常可以看到媒体上，有知名的网络营销人接受采访时，标榜自己公司在新浪和腾讯微博上建立了多少多少账号，而且很多账号通过互相关注和发布段子而成为热门微博、微信，覆盖面从千万到亿，从而占据了微博、微信传播市场。

这类推广模式在微博上有一个较强烈的表现形式，即段子微博。可以这么说，许多号称广泛覆盖社交网络传播渠道的强势营销推广团队，大多也是靠段子来实现的所谓覆盖，那么段子账号体系，到底有没有那么神奇呢？

【为何海底捞段子只火了几天？】以利用段子微博上位的海底捞为例，作为以服务著称的火锅连锁企业，海底捞的良好服务有口皆碑，网友对其的评价也非常高，但海底捞的整体知名度却不高。随着“人类无法阻挡海底捞”的各种微博段子疯传，“海底捞体”的模式大多为：某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……，在我结账时……。而内容则以在吃饭时提出某种愿望，结账时竟然实现了为主。由此，海底捞在一夜之间家喻户晓。而在海底捞知名度日益攀升的同时，各种“人类无法阻挡海底捞”的微博段子却招来了反感，一些名人大腕直言海底捞营销过度，势必会产生对等的消极影响。各种质疑海底捞的声音传出来，让海底捞此前的良好形象日落千丈。

　相对于流行于微博世界上的那些基本以各种笑话为吸引点的段子微博来说，海底捞体这种模块更新其实还不算十足的段子，反而有点偏重于一度很流行的凡客体。可时隔一年，网民变得不那么买账了。而最为严重的是，过度营销的海底捞成为了媒体的焦点，反而因为自身产品的问题被曝光，从而让自己的问题因为海底捞体的病毒性蔓延而被扩大。加上网民被海底捞体搞得有点神经过敏，外加审美疲劳，结果呢？海底捞的段子偷鸡不成蚀把米……

这并不是我所追求的微博营销境界，尽管海底捞制造的这场流行的失败关键是在于其自身产品实力还当不起被夸张的口碑，但更为关键的是，海底捞的微博营销是一场用金钱和五毛党堆积出来的空壳。实际上，真正愿意自撰海底捞体的网民很少，更多的只是被各种马甲微博、小号微博发布出去的公关段子罢了。也就是说，真正掀起海底捞体热潮的并不是微博，而是网络媒体。在海底捞体的世界中，微博只是扮演一个前台的傀儡，并没有发挥真正的互动影响力。

而我给推广部的专员们的完美账号体系要求则完全迥异。以微博营销为例，我只是要求他们在新浪、腾讯两大微博上注册了一样的同名账号，并要求他们每天至少发布5条以上微博，微博内容以自己在推广专员任上的推广心得或经历为主，以真实的信息注册，目的是记录他们自己的成长过程，并分享给所有对网络营销有兴趣的网民。

当然，这只是完美账号体系的起手式。

完美账号体系的全貌应该如下，即一个以社交网络传播为节点，将视频发布、博客意见、论坛推广、百科维护、问答引导、新闻定性等所有的网络营销推广途径连接成一个有机整体。这样做的最大好处就是不将宝押在微博、微信乃至其他任何一个传播渠道上，而是让每一个推广渠道都可以成为营销效果的爆发点。

一方面，一个长期的系列的推广可能在最初很难有影响力，但只要在之后的推广中爆发，就可以让人关注之，并对早前的内容进行回顾，对未来的内容有所期待，从而积少成多，逐步形成强大的影响力。

另一方面，任何一个推广渠道爆发，都可以牵一发而动全身，让所有推广渠道上的内容为网民所关注，形成一个推广黄金链条。这远比把鸡蛋放在一个篮子里，更有把握。

第三、不能让推广专员们仅仅把注意力放在微博上，而是要认识到网络营销并非微博一个途径，要更为熟练地掌握所有网络营销的推广方式。

第四、这种连成一线的推广，可以更有效地让对有不同网络浏览偏好的网民进行更好的覆盖，这可以有效地突破只能覆盖微博用户的传播瓶颈。

第五、解决了微博、微信等社交媒介的信息量问题，论坛、博客、百科等老的传播渠道可以做好微博热播之后的延伸问题。

第六、一旦通过几次如此带有创意性的趣味传播形成影响力，那么所有链条上的完美账号都将通过这种1+12的方式得到成长，会聚合一定的长期关注者，并形成自己的影响力，这比简单的微博粉丝更有力量。

第七、也是最关键的一点，通过这个覆盖所有渠道的完美账号培训计划，未来任何一种推广，无论何种形式，无论是视频、文字还是图片，甚至是硬广告，都可以融合到完美账号之中，在其他渠道发力，通过微博、微信之类的社交网络聚合起来，形成真正意义上的六度传播。这种总共加起来不超过20个账号的养成方式，远比在各种渠道上注册数以千计的马甲更有效。

妙有妙用：商业是人性的游戏，一切创新源于人性

编者按： 我的一篇文章《社交与营销》分享后好多朋友联系我，跟我说，夏老师您不擅长社交怎么写起社交的话题呢？这也让我产生了一些思考。也让我想起了一个人，张小龙，他其实也是一个最不擅长社交的人，却是中国第一社交工具微信的创造者。他每年都会有一个针对微信的报告，分别是对社交工具的分析、社交需求的分析、消费心理的分析等。其实，商业是人性的游戏，一切创新源于人性。

疫情好像一下子让眼前的市场消失了。

我们看到问题，思考问题，但千万不要沉浸在问题中，甚至于把自己变成一个问题。关键在于如何在偶然中寻找到一种必然。

别怕，市场硬邦邦的还在， 只是传统的大众的逻辑在今天已经不管用了。技术、心态的发展对很多传统定律的否定，这是社会发展的必然。

疫情，消费者被扔进了网络中，就像把人扔到水里学游泳，一下子就学会了。 大家都畅游在互联网的大江大河中，开启了在线文明的时代。

营销的本质没有变，每一波新媒体的创新都能带来一波红利。 例如：

广播 节目造就了哈慈品牌，等。

电视 垃圾广告造就了背背佳品牌，等。

报纸 整版广告造就了好记星品牌，等。

微博 造就了绽放旅行服装品牌，等。

公众号 造就了乐纯酸奶品牌，等。

短视频 造就了完美日记品牌，等。

直播 带货造就了李佳琪，口红一哥，等。

传统企业面临的真正危机是什么？

不是病毒，而是企业自身需要强身健体，企业、产品满身是病，这场疫情风暴导致了企业的并发症。具体面临的问题主要是三个方面：

第一，营销是管理需求而不是管理手段。

新媒体也好、自媒体也好都是营销工具和手段。用户需求是根本，没有绝活，其他都是说法。不要在说法里兜圈圈。

绝活，就是对万事万物的妙有和妙用。

所谓“妙”字，在甲骨文中是指并排站立的少男少女妙不可言的初次契合。

所谓“有”字，是上面一只手拿着下面一块肉。后来演化为，手跟肉有了一定距离，即放下才持有之意。

“妙有”组合在一起，就是妙不可言的绝活。

现实中有一些痛点或痒痒肉，那是绝活的源头。

当你感觉到痛，感觉到痒痒肉痒得难受了，那是快出绝活的征兆。

世上本来不显，又是人之深切需要的，恰恰好被你拿了出来，这就是与众不同的妙有。妙有可以呈现为一个产品，一个服务，一次言谈，一个方法，一个行为，一个体制……

所谓“妙有”就是有形的利乐大众的产品，

所谓“妙用”就是无形的利乐大众的场域。

第二，有消费者无粉丝。

什么是粉丝？就是你穿什么，我也穿什么。你吃什么，我也跟着吃什么？不离不弃，不见不爽。

第三，有产品无品牌。

什么是品牌？品牌是一种境界，非常难得的东西，它能形成一种气场，一种氛围，一种磁场。有了这种场，做很多事情就会游刃有余。人与人就容易建立起一种很深的感情，就会心甘情愿的彼此交心，真诚付出。

妙有妙用在于：老子有句话叫“有之以为利，无之以为用”。

当时老子就用杯子来释义，他问，当我们用杯子时，我们是用它的杯壁，还是用它里面的空间？答案很明显，中间的“无”才是我们承载东西的地方。如果没有坚实的杯壁，那杯子里“无”的空间自然也就无法形成，杯子也就无法实现盛水的功能。

一旦对“无”或“空性”有了信仰，随时准备好把一切看成是“无”的显现，知道是什么理由让某种形式得以存在，那么一个人定会从容自若，处变不惊。

怎么做新媒体运营？

内容营销就是围绕企业的核心用户价值，在新媒体上运营一系列的文章、视频、图片等内容，建立公司在其领域内的品牌识别度与市场影响力。

想要做好企业的新媒体，你必须先问问自己，做企业新媒体的运营目的是什么，只有明确了企业新媒体的运营目的，才能确立新媒体的内容方向。否则，很容易遇到“写得好，但写得不对”或“热点焦虑症”等情况，比方说看到“薛之谦复婚”、“鹿晗公布恋情”，不管三七二十一，蹭了热点再说，结果却反而影响了品牌的美誉度。

从企业新媒体的运营目的出发，主要包括三大主要目的，分别是：品牌宣传、产品转化、用户服务。接下来我们分别说一下三个运营目的的不同，新媒体的运营策略有有什么不一样。

1、品牌宣传

例如“杜蕾斯”，他们主要负责的是企业品牌的对外宣传，所以他们的内容就是各种蹭热和段子，通过有话题性的内容带来大量传播，同时加深大众对他们品牌的认知。

2、销售转化

例如酸奶品牌“乐纯”，他们新媒体的主要职责是通过内容的传播完成销售的转化，所以他们的内容就既要契合产品本身，同时要兼顾一定的传播力，通过传播不断带来新的用户。

3、用户服务

例如“滴滴出行”，他们新媒体的主要职责是借助新媒体作为一个功能借口，给滴滴的乘客提供服务，并通过新媒体这个渠道，与用户进行关系维护。

如何找到适合企业新媒体的运营目的，这需要结合企业自身的属性，以及所选择的公众号平台，来进行综合方式。当你明确了企业新媒体的运营目的，接下来，怎么做就会变得十分清晰了。

如何让内容营销达到更好的效果？

   2016年是内容生态开始构建的一年，今日头条、微信公众号、直播等逐渐占据了人们大部门的业余时间，在这内容营销分外火热的时刻，我以一个互联网从业者的身份说两点如何更好的做内容营销：

要有消费者洞察。意思是说，你要去发现消费者自己都没有发现和觉察的习惯、渴望，以及价值观。比如，有时候你看到一个视频，会觉得特别有共鸣，好像这个视频就是专门给你拍的一样。这就说明了这个内容洞察到了你的行为习惯。此外，你还要去洞察到人们内心的一种渴望。比如卖掉房子去山清水秀的地方盖个四合院，可能这是一种假的渴望，只是一个精神出口。但是如果你能把一个假的渴望，包装得特别美好。这种渴望也是很抓人的，有很多广告展示的，就是消费者想要，但是却得不到的生活。最后就是要洞察到人们的价值观。新世相的“丢书大作战”其实是一种价值观的传递。人们在朋友圈转发内容的时候，都是在塑造个人形象、个人品牌。

善于观察。就拿超市里的购买行为来说，有很多种，想要吸引人们的注意力，码货、包装设计就需要很讲究。比如乐纯酸奶，之前是走电商，在网上卖的时候，大部分图片都是俯拍视角，所以Logo等包装上的亮点都在顶盖上。但当它进入线下渠道的时候，原有的包装设计就出现了问题，因为Logo都印在顶盖上，导致顾客在货架上横着看的时候，看不出来是什么酸奶，所以乐纯酸奶现在更换了包装。渠道变了，营销元素的思路就要变，思维也要从电商思维，变成货架思维。

     其实所有的营销都来源于生活常识。如果要做线下营销，你一定要去货架上看，看货品如何被陈列、客户如何被吸引，人们愿意买一件商品，是因为广告，还是因为说明书，还是只因为上面的一句话。