荣威汽车互联网营销 荣威汽车互联网营销策略

俞经民：双车战略夹持，荣威RX5 MAX强调硬核属性，这是一种怎么样的战略？

6月中旬时，上汽荣威将2019上海车展亮相的荣威MAX命名为荣威RX5 MAX，官方对于这个MAX的解释是“Make Attitude Xtreme”的缩写，意指“上乘品质，生而极致”。荣威RX5 MAX与荣威RX5完全不同的车型定位打破了荣威家族的产品更新规律，采取“双车战略”举措的上汽荣威，将要下定决心吃透这个细分市场。上汽集团乘用车公司副总经理俞经民在谈到荣威RX5 MAX时不止一次的提到“硬核”这个词，这款车型无论是从设计到品质，还是智能化水平等诸多维度，都全面诠释并突出了“硬核”这个概念。

核心提示：

1、“硬核”不止是加大这么简单

2、双车战略表现出不同的定位和设计语言

3、跑赢市场逆势增长，荣威RX5 MAX欲当奇兵

※ 升级也需求同存异

上汽荣威为了抢夺更大的细分市场，则需要投放一款造型有差异的的产品来获取消费者关注，因为荣威RX5过于优雅，所以需要更大的气场、更高大、更简健壮的车型是其首要考虑的因素，而这时候荣威RX5 MAX就顺势而出，这款车型的推出打破了荣威品牌下同级别车型仅有一款车的铁律，而尺寸增大、看起来更霸气的外形也十分符合国内选购加长车型的“真香定律”。

“之所以延续用RX5命名，因为RX5是我们的光荣，它代表着荣威品牌所开辟的中国互联网汽车新品类”，上汽集团乘用车公司副总经理俞经民在介绍荣威RX5 MAX时骄傲的说出这一番话。由此可见求同而存异，是对荣威用户一种认真负责的态度，并对有更多需求的用户表达出积极向上的企业造车理念。

※ 双车战略的重要性

在当下的车市中不光要寻求自身的立足根本，更要寻求产品和市场的新突破，这对于任何一个车企而言都是必须面对的问题。上汽荣威意识到在紧凑型SUV这个细分市场中仅用一个产品来支撑是远远不够的，必须给用户带去更多有新鲜感和“有份量”的新产品，才能提升消费者的购买欲。

观上半年，上汽乘用车双品牌国内零售销量同比净增长2.1%，海外及国内双品牌同比增长4.4%的良好表现，这在低迷期的整体车市中表现异常抢眼。而荣威品牌1-6月份上牌量增长了27.5%，跑赢了乘用车整体增长19.8%的大数据，更是表现出荣威汽车厚积薄发的品牌力量。

近年来上汽乘用车自内而外的变化，不只体现在终端的市场数据上，其对中国市场及用户的独到思考同样值得关注。产品力不俗的荣威RX5作为当家产品，将同主打科技智能化的RX5 MAX一起，共同推进产品矩阵的进一步完善、细分市场的进一步扩张。

但与之相对的是，上汽乘用车同样需要考虑好如何针对双车的不同特点，合理妥善的进行市场布局。毕竟，在整体市场下行的大环境下，试错的机会已经少之又少了。

荣威i6 MAX上市专访 打造高端产品/竞品瞄准“卡轩朗”

易车讯 荣威i6 MAX在9月16日上市，售价10.98-15.68万元。MAX是荣威品牌的高端系列产品，针对这样的定位以及荣威i6 MAX本身的特点，上汽相关领导在上市后的专访中，给出了更为详尽的分析。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司副总经理 俞经民

俞经民：放在我们发展过程中来看，推出荣威i6 MAX还是有一点巧合度的。2016年7月6号，我们推出全球首款互联网汽车荣威RX5；第二年2月17号，我们推出了全球首款互联网轿车荣威i6。

今年狮标焕新以后，6月10号我和大王、邵景峰上了东方卫视《国潮荣威PLUS极致挑战》的上市活动，推出荣威RX5 PLUS； 9月16号，我们带来了荣威i6 MAX。

最近很多其他的新品也在上市，关注度最高的还是荣威i6 MAX，它是我们狮标焕新以后的首款轿车产品，智联网轿车产品。同时它也是我们继荣威RX5 MAX之后，MAX高端产品序列的第二款车型。我们希望通过MAX高端产品序列的产品力，体现出我们不断追求更高的品质和极致的实力。

在荣威RX5 MAX上我们应用了那个价位段唯一的双层隔音玻璃，今天荣威i6 MAX六块玻璃全是双层隔音玻璃，全景天幕是三层的玻璃顶，这是现在独有的配置。我们在造型也有所突破，2016年的时候，律动设计就得到市场很好的反馈，现在我们又引入了参数化设计，参数化立体悬浮荣麟格栅。去年哪吒魔童降世上映，东海龙王之子的鳞片是盔甲，我们做出了荣鳞纹，这是荣威代表中国审美的设计，它还有荧黄色的装饰条，我叫它“小虎牙”，估计会变成一种潮流。造型上追求MAX，品质也一样，我们拍过荣威i6 MAX的视频，在天幕上面跳都没问题。这些再加上我们对越级智能、性能的追求，构成了我们今天重点沟通的关于荣威i6 MAX的完整想法。

狮标焕新以后，我们进行了统计，荣威RX5 MAX的用户中，有35.8%是90到95年年龄层的用户，跟之前的用户年纪相比，明显年轻了三四岁。今年数字化也是我们重点推广的一方面，2018年，我们推出了上汽荣威APP，用户从资讯、预约试驾、购车、预约保养维修等沟通全过程都可以在线上完成，今年截止这个月上汽荣威APP的访问量已接近80万，所以我觉得年轻人都喜欢通过互联网端口进行沟通。

新狮标已经有荣威i6 MAX，我在去年上海车展的时候发布了全方位的指标，无论是动力、扭矩、油耗还是排放，我们都要达到国际一流水准，再提升10%。我们的NetGreen绿芯战略以后不仅是应用在纯电动车上，我们将进一步升级，推出了全新的动力总成。今年我们的三电技术是非常超前的，之前我们和丰田也做过沟通，丰田对上汽的纯电动车技术，特别是插电混动、燃料电池、氢动能等都十分认可。

今天我们把NetGreen绿芯战略应用在新狮标的荣威ei6 MAX这款车上，我们叫做“3.0T绿色动力”。我们在中国品牌日时，有讨论一个话题，就是新能源汽车不能全靠国家政策补贴，还是得打造能给用户提供优质体验的产品，我们把五六万的差价压到现在的三万，免除购置税还能拿牌照，外观时髦、动力更强劲、能耗更低，我们带来了荣威ei6 MAX，给用户提供更优质的出行选择。

在荣威i6 MAX的这个价位段，已经有像卡罗拉、轩逸、朗逸这种很强的国际品牌在那了，卡轩朗就是我们这款车的竞品，满足了很多人的需求。特别上汽大众旗下的朗逸，设计是邵景峰负责的，质保是陶海龙和王建峰负责的，所以我们打造荣威i6 MAX很有底气，而且我们就是要PK卡轩朗，不是为了打败它们，是促进它们，让这个价位段有更好的选择。

品牌定位结合了产品定位，产品定位主要针对消费群体，这里面还有一点细分，硬核引领需求，所以荣威i6 MAX定位清晰。我们三大竞品“卡轩朗”应该感谢中国教育者，教育是有标准答案的，我们是自己在做的，不是标准答案要选荣威i6 MAX。我自己把这个体验中断了，这个体验车要开半小时，一小时、一天，跨度大的话都要转一圈，凝聚了很多的心血，没点销量都不好意思。一代一代的荣威i6，在中国没有一席之地，这个怎么也不能接受。我们定位，细腻程度、品质、架构都没问题，不就稍微贵一点嘛，对于不理解的价位段，人们的物理化的需求和心理化的需求比重不一样，愿意付的议价水平不一样。例如，欧洲、美洲、日本的中国品牌，都需要至少几十万的销量，不到这个销量很多难做到持续投入。

行业毛利率比较低，所以品牌竞争很激烈，但关键是用好的材料，好的设计。自主品牌同理，荣威i5的销量比一些价格便宜的德汽品牌高很多，这是因为绝对的优惠。要拿好的产品，绝对优惠是在价位段上体现的，而不是我可以卖十万之内，但配置、性能品质、智能网联、智能驾驶全都没有。我们会继续与用户好好汇报、沟通，把工作做好，谢谢各位。

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司荣威品牌营销部总监兼市场及公关总监 王建峰

王建峰： 今天我们带来的荣威i6 MAX，刚才俞总讲了，我们这款车采用了6块隔音隔热玻璃，轮胎采用了米其林轮胎，该轮胎耗费了我们工程、开发非常长的匹配时间，成本非常高，一个轮胎的成本就相差几百块钱，我们对品质的追求使得我们坚决不妥协。现在前三万名用户免费标配米其林轮胎，主要原因还是因为静音材料的产量太少，我们希望第一批荣威i6 MAX的用户能够享受到静谧的驾驶环境。前一段时间，我们在西北组织了翻阅秦岭的试驾，所有媒体在试驾过程当中都对这款车的NVH表现相当满意。

另外还有一点就是匠心精神在这款车上表现得淋漓尽致，所以一直跟技术沟通，希望通过调校提供更优质的产品，他自己闭门研究连续一个星期没有出来，一直在摸索这个车，到底通过什么方法能让发动机的功率提升到最大，跟变速箱匹配得更好。终于有一天他跟我说，好了，你可以去试了。现在这辆车和原来的做对比，驾驶感受是完全不一样的。整个工匠精神是贯穿了荣威汽车产品开发的整个过程的，这也是品牌所真正追求的。

从营销角度来说，营销是传播，是要给用户创造价值。我们希望能让用户感受到的一个是工匠精神，还有一个是荣威在往年轻化、科技化、现代化的方向发展。所以R标和狮标走是不同的路，R标的很多玩法、打法，包括朋友圈都和我们有交集，没办法完全分开，整个品牌的调性、关联度还是有一些差异，所以我们现在是两个品牌齐头并进，R标ER6的首批用户马上也要进行交车仪式了。在北京的R交付中心，首批用户就会提到我们ER6这款车，我相信他们会非常喜欢这款车。今年下半年，我们还会在10月份推出荣威iMAX8，整个品牌都在向上发展。

整个荣威的用户人群一直在变化。我们从2016年推出荣威RX5到今年推出荣威RX5 PLUS，这两个虽然都是RX5，但我们做过一次调研，就是首批购买荣威RX5 PLUS的用户，调研了一千个成交的用户，从职业、年龄包括爱好。首先年龄上，比原来老的RX5低了5岁，整个年龄段往下走，原来是25岁，现在是20岁这个区间，职业占比更多偏公务员偏职员。给我一个启示，整个荣威狮标焕新后，新的营销手段推出来以后，目标人群还是在往年轻走，这并不是我说的，我们希望卖给年轻人，我也从我们产品得到了验证，荣威R

《荣威元宇宙》NFT首登国拍 为跨圈营销再添生动案例

近两年，圈层仿佛成为了网络高频热词，被人们运于各个领域。正所谓“物以类聚人以群分”，对于个人而言，圈层影响着人生下限和自身的格局。而对于物品来说，圈层则赋予了它的背后的内涵和明面的价码。在以往，圈层之间似乎有着明确的边界，不同圈层之间的“壁垒”将人群加以区隔，让彼此之间井水不犯河水。

然而，在这个信息爆炸的时代，营销则让圈层之间的边界变得愈发模糊，尤其那些深入人心的品牌，反而善于利用圈层，以破圈、出圈再塑圈的方式推广自己，从而“圈”住更多消费人群。例如，此前IT大佬联想与故宫合作，推出多款中国元素笔记本，引发了业内的极大关注；著名运动品牌李宁与linefriends合作，让喜爱布朗熊的消费者趋之若鹜.....

而就在不久之前，上汽荣威登录国拍的消息，激发了各圈层人群极大的关注热情，一系列颇有创意的营销打法，再次刷新了人们对于品牌营销的定义，为跨圈营销增添了又一生动案例。

《荣威元宇宙》首登国拍 获得各圈层人群持续关注

提及“元宇宙”，相信大家都不会感到陌生，这一最早出现在1992年出版的科幻小说《雪崩》当中的名词，最初仅仅用以描绘一个庞大的虚拟现实世界。不过，在各大科技巨头的推波助澜下，元宇宙在全球范围内掀起了新一轮的科技革命浪潮，甚至入选《柯林斯词典》2021年度热词。

面对来势汹汹的“元宇宙”，身为中国科技国潮第一汽车品牌的上汽荣威紧扣时代脉络，在不久前在官方微博宣布，将以一幅《荣威元宇宙》NFT数字艺术作品，登录国拍进行公开拍卖。该消息一经发布，便吸引了时尚、艺术、体育、美妆等各圈层的集体关注。汽车品牌跨圈元宇宙这一稀罕事，瞬间激发了广大瓜众的好奇心、引起了网友们的强势围观。

很多网友疑惑的表示：荣威登录国拍，这是什么神仙操作？甚至有人惊呼，难道现实世界已经Out了？荣威要转战元宇宙卖车了？面对大家的疑惑，上汽荣威又“趁热打铁”释放了更多消息，通过一张充满科技感和未来感十足的海报，首次披露“跨次元共同体”这一全新概念，并以“谁将成为荣威元宇宙第一人”的悬疑设置，进一步将人们的好奇心推向了更高潮。

自此之后，上汽荣威不断通过微博、微信、B站视频以及新闻媒体平台等多种方式，对《荣威元宇宙》登录国拍的消息进行全方位、不间断的预热，并通过NFT作品进行理念解读，作者进行介绍等方式，与各圈层人群展开积极互动，各圈层人群也通过不同的方式，了解《荣威元宇宙》拍卖的最新动态。

最终，在1月23日当天，经过多轮紧张、激烈的角逐，荣威首幅NFT数字艺术藏品《荣威元宇宙》，在所有人的共同注视下以100万人民币的高价，由80后著名艺术家叶圣琴女士拍得。

上汽荣威率先布局元宇宙 为品牌营销开辟了全新路径

如果对此次《荣威元宇宙》登录拍卖进行复盘，我们不难发现，此次《荣威元宇宙》NFT首登国拍，不仅是上汽荣威在时代变革中的一次全新尝试，更是汽车行业圈层营销的又一次创新。

事实上，自从“元宇宙”概念爆红网络之后，跟风者不胜枚举，但能够将品牌与元宇宙进行深度融合者却泛善可陈，而上汽荣威以《荣威元宇宙》拍卖为契机，率先叩开了元宇宙的大门，将品牌营销与元宇宙这一全新概念深度绑定，为汽车品牌圈层营销开辟了一条全新路径，成为了汽车行业布局元宇宙的先行者。诚如负责此次拍卖的拍卖师所言：“这次拍卖是上海国拍行的NFT第一拍，更是中国汽车行业的第一拍，上汽荣威能够抓住这个风口，大胆创新举行拍卖，我觉得非常了不起”。

另外，从营销广度而言，此次荣威登录国拍也极为成功。众所周知，经过多轮的网络传播和发酵，元宇宙已不再是小圈子的“秘密”，而是进入公众视野，成为了科技、时尚、艺术、体育、美妆甚至动漫在内多个圈层的共同“交集”。而此次上汽荣威首开行业先河，通过NFT作品拍卖这一创举，轻松打破汽车圈与各圈层之间的壁垒，形成跨多个圈层的集体共振，实现了品牌声量的倍增。另外，在营销手法上，荣威以“好奇心”为有力抓手，变被动为主动，由单向传递改双向互动，持续获得各圈层人群的好感和关注。

除了在圈层营销方式、手法上进行创新以外，上汽荣威对于元宇宙理念的运用也走在了众人前面。

自“元宇宙”横空出世以来，包括NBA巨星库里，余文乐以及周杰伦等明星纷纷涉足NFT领域，就连俄罗斯冬宫博物馆、大英博物馆等官方收藏机构也纷纷加入到拍卖NFT数字藏品的行列。不过，有别于明星、机构将实物作品通过NFT虚拟化的方式，此次《荣威元宇宙》NFT数字艺术藏品的拍卖，并非随大流的盲目跟随，而是以“次时代”的全新视角反其道而行之，变“铸造”为“创造”的脱虚向实之举，以一幅《荣威元宇宙》NFT艺术作品，将美好的理念通过技术与科技将“虚拟”化作“现实”，将一款全新的跨次元共同体——龙猫，带到每个人的身边。

截止到目前，《荣威元宇宙》NFT数字艺术藏品拍卖已尘埃落定，但此次荣威的跨圈营销未到达终点，未漏真容跨次元共同体龙猫，已经在多个圈层受众心中再次种下了一颗“好奇种子”。那么，这款“跨次元共同体”到底有哪些亮点？就让我们一同期待有关它的新消息吧！