互联网保险的营销逻辑 互联网保险营销策略

2.5万亿再造半个保险市场，互联网保险将走向何方？

编者按：

经测算，10年后互联网保险市场规模或将达2.5万亿元，可以说将再造半个保险市场，潜力巨大，但我们也可以清晰地看到，现阶段入局者逐渐增多，流量争夺愈演愈烈，行业盈利问题凸显，中国式互联网保险是否已找到合适的突破模式？

在行业大的背景下，伴随着我国保险潜在用户的急剧变化（年轻化、互联网化的消费习惯、主动保障意识增强、教育程度较高等），互联网保险正在快速扩张。据中保协统计数据显示，2011-2019年互联网保险的总保费实现 83% 的复合增速。据测算，10年后互联网市场规模或将达 2.5 万亿元。可以说将再造半个保险市场，潜力巨大。

但我们也可以清晰地看到，保险是低接触、低频次的消费，改变用户习惯造成过高的固定成本及渠道费用，特别是入局企业增多，流量争夺愈演愈烈，行业盈利问题凸显，中国式互联网保险或还未找到合适的突破模式。

监管新规靴子落地，带来的是美好的期望，但更应该思考的是未来将如何发展？

1 产业趋势，蕴含巨大发展潜力

互联网保险渠道萌芽起步于1997年，伴随着互联网经济的迅猛发展，自2012年开始进入了井喷式的增长阶段。据中保协公开数据显示，2012-2015年4年间，互联网保险保费收入增长近20倍，渗透率在2015年已达到了9.2%。

然而从2016年开始，互联网保险保费规模增长陷入停滞并开始减少，究其原因是受保险业政策监管，商车费改及人身险理财型产品业务收缩，直接影响了互联网保险的保费收入数据。但从长远来看，政策调整后的互联网保险行业将进入 健康 发展的轨道，业务结构已开始主动转型，相信互联网保险未来具有巨大的发展潜力。

一是我国保险市场需求的自然高速成长。 我国已成为仅次于美国的全球第二大保险市场，且从保险深度来说，与发达国家仍有一定差距，发展潜力巨大，互联网保险在整体保险业高速增长的环境中显著受益。随着数量更大、受教育程度更高、收入更高的80后和90后年龄段人口逐步跨入中产阶级，我国互联网保险的目标客群将快速增长。

二是互联网保险对部分标准化保险的快速替代。 传统保险长期存在同质化严重、创新不足的现象，造成理赔体验差、营销方式不受信任等行业通病，而互联网手段的介入使部分承保及核保流程简单、高度标准化的传统保险产品迅速线上化，为行业带来了新的增长发力点。互联网技术的应用拓宽了传统保险业的承保范围，创造出新型嵌入电商交易、支付账户、互助等场景化保险，从而带来显著的增量。

三是内在驱动力。 中小型险企积极发展互联网渠道，试图“弯道超车”的内在驱动也是互联网保险快速发展的主要原因之一。

2 三种模式，面临诸多桎梏

在互联网保险行业中的主要玩家包括了传统保险公司、持牌互联网保险公司、互联网流量平台以及各类保险 科技 公司。每个参与者各有优势，整个行业存在广泛的竞合关系。

一是传统保险公司自建网络平台。 传统险企自建电子商务直销平台，如官网和功能性APP等，从最初的门户资讯、品牌宣传向交易功能延伸。

此类平台只销售自己公司产品，品牌忠诚度高，但流量小，推广难度极大。从行业数据来看，该领域市场集中度较高，几乎形成了头部险企的垄断格局，中小型保险企业难以靠直销胜出，必须依靠产品创新，走差异化路线才能生存。

二是专业互联网保险公司。 专业互联网保险公司综合能力占优，牌照优势是关键壁垒。

与传统险企相比，无线下渠道，因此更加注重在产品设计、销售管理、运营服务等方式方面的新技术应用。但从市场表现来看，盈利问题仍然困扰其主要问题，因发展初期规模化经济尚未体现，且依托于第三方流量平台无议价权，造成获客成本较高。以泰康在线为例，2020年前三季度实现保费收入74.08亿元，同比增长135%，增速位居国内89家财险公司之首，但成立五年来尚未实现盈利。

三是平台型渠道。 包括To A（代理人赋能：I云保、保险师等）、To B（场景定制：量子保等）、To C（保险代理平台：微保、蚂蚁金服、水滴、轻松、慧择、小雨伞等）。

此类平台具有显著的流量优势，但保险产品天然具有低频、非刚需属性，用户粘性差，单纯流量模式并不能完全发挥互联网优势，易欲速则不达，营销方式过激，成为客户投诉的重灾区，服务体验较差。例如，近日中国银保监会消保局发布通报，指出安心财险、轻松保经纪、津投经济与保多多经纪在宣传销售短期 健康 险产品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不实宣传进行通报，凸显出了当前的互联网保险乱象。

3 竞争激烈，如何激活万亿市场

从实践来看，国内已出现一批创新型保险公司，它们通过互联网技术和大数据运用，改变了传统保险行业的产品设计、定价、销售及服务方式，正在驱动着现代保险业的创新发展。互联网保险新规出炉，更加强调的是机构持牌、人员持证等原则，随着监管趋严，牌照的稀缺性将逐渐凸显，竞争也将愈加激烈。而且BAT等互联网巨头的入局，流量掌控具有绝对优势，各大险企或平台如何 探索 出一条适合自身发展之路或成为首要思考的问题。

一是强调用户中心思维。 互联网保险不仅仅是通过互联网渠道销售产品，产品创新才是互联网保险的核心特质。传统保险依赖大数法则进行精算设计，往往大而全，大量细分的保障需求无法覆盖。互联网保险必须以用户为中心，依托海量用户数据基础，重塑传统险企产品设计方法、定价方式及承保风险模式， 非标准化产品或许是互联网保险未来的发展方向。

二是颠覆传统获客方式。 运用互联网思维构建网销渠道，实现流量变现是互联网商业逻辑。但保险产品天然具有低频、非刚需属性，易造成转化率低、获客成本高。而依托场景化下衍生的保险需求，或许是一条可 探索 的出路。例如水滴、轻松筹等众筹平台，经过 健康 教育用户对 健康 保障有更为直观的认识，保险转化率相对较高。但这类平台已进入存量市场竞争阶段， 由营销到服务转型才能真正抓住客户的“心”。

三是 科技 驱动。 大数据、人工智能等新技术的广泛应用深刻影响保险业的发展，互联网保险产品设计会逐渐转向个性需求定制、条款极简易懂、依托大数据精准定价。运营服务将转型全流程线上服务，实现投保灵活、保全自助、理赔透明。

四是创新社交型营销方式。 今年上半年，水滴保险商城创始人沈鹏、平安集团首席保险业务官陆敏、华夏保险总精算师李建伟等行业大咖纷纷变身主播“带货”，直播等新型社交型营销方式与保险的“传统形象”开始碰撞，各险企尝试通过直播带来流量从而实现保险销售，打造海量用户、线上场景、沉浸体验等模式，也提供了新的思路，但同时应注重新规出台后的合规性。

在政策层面，商业 健康 保险作为基本医疗保险的补充，在多层次医疗保障体系中发挥着重要作用。2014年国务院办公厅印发的《关于加快商业 健康 保险的若干意见》，明确支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新；2019年银保监会发布《 健康 保险管理办法》，明确鼓励保险借助互联网等信息技术手段，采用大数据等新技术提高风险管理水平，简化理赔流程，提高服务效率；2020年《关于促进 社会 服务领域商业保险发展的指导意见》提出，强化医疗 健康 大数据运用。

今年初发生的新冠肺炎疫情，也在倒逼险企线上数字化转型。数据显示，2020年上半年，互联网人身保险业务保持平稳增长，累计实现规模保费1394.4亿元，较2019年同期增长12.2%， 特别是 健康 险更是逆势增长，成为互联网保险领域发展的唯一亮点。

而下个十年，又有谁能走在时代的前列呢？

互联网保险对保险行业传统模式

互联网保险对传统保险销售带来的影响有：

对保险经营观念的颠覆

互联网对保险行业最大的颠覆，是从“客户思维”到“用户思维”的改变。传统“客户思维”模式下，保险公司运用4P营销理论，将公司产品推销给消费者，关键

因素是产品包装、价格优势、渠道实力和促销策略等。而在互联网时代，由于信息量大，信息流动快，能最大程度消除信息不对称，信息不对称被加速打破后，消费

者购买决策过程发生巨大变化，消费者拥有了更多的知情权和选择权，买卖双方权力将发生转移，促使行业加速进入用户主权时代。“用户思维”模式下，个性化的

产品、极致的消费体验、简约的形式、跨界的资源整合以及大数据的分析运用等能力，成为竞争的关键。

对行业销售入口的冲击

保险销售是对具有同样风险特征的个体聚合的过程。对个体的不同定义方式，派生出了营销、直销、代理等不同销售渠道。而互联网天生就是“连接”、“聚合”的

途径，可以很容易克服空间上的限制，将人群风险特征进行无限细分，充分利用小众人群的“长尾效应”，组合成个性化的“团单”进行承保。在此背景下，决定业

务量的将是互联网平台的流量。传统模式下，依靠网点数量和人力规模进行一对一营销的传统优势，由于成本较高，必将受到一定的削弱和冲击。

对保险市场边界的扩展

互联网保险将从三个方面扩展保险的边界：一是互联网带来新的经济、生活方式，其中蕴含的新风险派生出的新的保障需求，如网购退货险、盗刷险等；二是大数据

技术提升行业风险定价与管理能力，从而将以前难以有效管理的风险纳入承保范围，如高温险、雾霾险、赏月险等；三是借助互联网强大的客户聚集能力，发挥“长

尾效应”，将保险期间碎片化、保费碎片化，使得以往不具有高额投保能力的客户纳入被保人群，如一元“关爱险”等。

对行业服务要求的改变

“用户主权”形势下，消费者借助全新的信息环境，依据用户评价、亲友推荐、专家评论等信息，可以更为精确地预测目标产品或服务的实际体验品质。此背景下，

能否开发更加个性化和按需定制的产品，能否建立超过消费者预期的极致体验，将成为制胜根本，必将促使保险行业更加注重服务品质，更为关注消费者个性化需求。

对运营流程革新的挑战

随着互联网对保险全产业链的渗透，为保持竞争优势，保险公司将不断加大运营全流程改造力度：一是行业外包将加快发展，保险公司收缩日常活动范畴，集中内部

资源聚焦在风险管理、客户服务及资金运用的核心领域；二是核心业务流程网络化自助服务水平不断提高，在提升运营效率的同时迎合客户消费习惯的改变；三是运

营成本受到严格管控，节省下来的成本转变为产品费率的下降回馈给客户，导致固定资产成本、人力资源投入等大幅减少，万元标准保费的运营成本高低成为竞争的

一个重要能力。

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注意！互联网保险销售的常见套路

套路二：通过默认勾选捆绑销售。不少人可能都有过这样的经历：在网上购买机票火车票，稍不注意勾选可能就同时投保了搭售的意外险、延误险。如果在付款后马上发现“被投保”且无相关需求，那么只能退票重买或者联系客服退保；如果没及时发现，本身就有相关保障的消费者就白花了冤枉钱。事实上，这种在线平台与其票务、酒店预定页面通过默认勾选的方式销售保险产品，侵害了用户和投保人的知情权和自主选择权。

套路三：隐藏 健康 告知暗藏理赔风险。买保险不仅是投保人选公司选产品，不同保险产品对被保险人也会有一定的门槛限制，如果被保险人年龄超标或身体状况不符合 健康 要求，就无法投保。虽说大部分网上最热销的 健康 险产品，都会以弹出告知、勾选特别提示等方式提醒投保人了解产品的 健康 告知以及除外责任条款。但也有极少数产品会为了促销量而将《 健康 告知》、除外责任等条款设置在不显眼的位置，由此可能造成为被保险人投保时轻松便利，但申请理赔时却可能遭遇纠纷或拒赔的情况。

套路四：高息产品不要轻信。除了正规在售的互联网保险产品，还有一些不法分子或保险代理人可能利用互联网平台虚构保险产品或保险项目，或承诺高额回报引诱消费者出资，或冒用保险机构名义伪造保单。保险消费者要认清保险的主要功能是提供风险保障，尽管部分保险产品兼具投资功能，但其本质仍属保险产品，以保障功能为主，千万不要轻信保险产品超过正常范围的高息宣传。

随着网民数量的增加，特别是年轻群体更加青睐线上消费，互联网将成为释放保险业未来发展潜力的重要渠道之一。对于保险机构而言，所谓的“创新”不应仅是停留在花式营销层面，更应踏踏实实推出老百姓需要的好产品，做好信息披露和条款提示说明，切实提高消费者的获得感。

互联网保险怎么盈利模式

当前，整个保险行业都在积极顺应新形势、加快运用新技术、大胆探索新模式，发展的关键是“要始终以用户体验为中心”。如今的互联网保险模式让我们得以真正的直面用户，互联网保险企业必须把客户体验提到更高的程度，把客户体验放到决胜的地位。

在这一观念指引下，利用大数据、云计算、移动互联网等一系列先进技术，有效地推动了互联网保险在产品、服务、渠道等方面的快速创新。有的保险公司甚至推出了应用人工智能技术的Tker智能机器人，实现快速投保和理赔，同时利用OCR图片识别技术缩短客户的理赔周期；将企业级区块链应用于实际生产，为成功打造出积分管理平台，提供以客户为中心的积分管理系统奠定了基础。

那么，在技术驱动下，互联网保险新模式不断涌现。身处风口当中，利用大数据技术进行核保，即可实现了“千人千面”的互联网保险营销新模式。在其自有平台上，可以通过对用户行为轨迹、产品喜好和倾向等方面进行行为分析和数据挖掘，并将线索反馈给专属保险顾问和后台的“推荐引擎”。对于用户而言，获得更高质量服务的同时也能获得更适合自己的保险产品推荐；因此，“千人千面”的营销模式已经使得其转化率大幅提升。可见，新技术的应用为用户和企业实现双赢。

Insurtech（保险科技）带来了技术的颠覆与更多的应用前景，它解决了“渠道”与“效率”两大难题。这就使得互联网保险企业在业态上的合作变得更为灵活、多元，也更具有全面性和开放性。技术驱动下的互联网保险生态圈，打造出更具创新能力的保险服务价值链，全面改变保险的服务体验，并通过对数据的进一步挖掘与积累，发展成为以海量用户数据为基础的大数据服务平台。

在技术驱动下，互联网保险通过构建生态圈，既可以利用跨界竞合战略建立竞争优势，又可以利用技术应用深耕保险领域，通过产品优势压缩渠道成本，提高盈利水平，使整个保险业的商业模式迈上全新台阶。

综合多位保险学界和业界人士的观点和探索，结合“互联网+”在其他行业特别是金融行业的运营，真正意义上的互联网保险，是在保险回归保障功能的前提下，互联网技术对保险也进行了脱胎换骨的变化。

那么，这样一个由互联网和大数据技术驱动下的保险行业，能为物流货运领域提供哪些便利呢？

在产品研发和销售方面，将带来哪些新的趋势？

1、产品研发。相对而言，当前的保险产品研发信息来源有限，保险公司设计出来的产品与保险消费者的风险状况相脱节；互联网保险由于通过互联网技术，收集的风险数据数量更多，分析风险数据的能力更强，保险公司设计出来的产品与保险消费者的风险状况吻合度提高。以车险产品为例，当前车险费率因子集中于随车因素，主要考虑车价、车龄、车辆“零整比”系数，完全忽略了随用、随人的原则；未来互联网保险经营中，决定车险价格的费率因子会逐步扩大随人、随用的因子，逐步缩小随车的因子。

2、产品销售。相对而言，当前的保险销售由于产品存在先天性缺陷，保险产品价格与风险状况脱节，营销竞争的主要手段是价格竞争。互联网保险经营中，由于保险产品设计与具体保险消费者的风向状况吻合度提高，对同一类风险标、同样保险金额下，保费价格差异悬殊，营销竞争的主要手段就改变为服务。以车险经营为例，当前车险经营规则中，对同一类风险标的、同样保险金额下，风险状况最小的优质客户享受的折扣为4折，而风险状况最高的客户承担的上浮为2.3倍，相差区间不足三倍。在互联网保险经营中，车险价格费率因子更多考虑驾驶人遵守交通规则情况、投保车辆年度行驶里程、行驶区间等因子，风险状况不同的车险消费者车险价格悬殊，价格竞争退居次要位置，彰显服务竞争。

在最为关心的车险理赔和风险预防方面，将带来哪些新的趋势？

1、车险理赔。相对而言，当前保险经营中，在保险消费者车险以后，进行索赔中需要保险消费者提供一系列的资料，例如保单、事故责任认定书、诊断证明书、医疗费支出、死亡证明等资料；在互联网保险条件下，由于社会各行业数据共享的范围更大、内容更全、方式更简，保险消费者出险以后，进行索赔需要提供的资料更少、手续更简。

2、风险预防。相对而言，当前保险经营中，在完成保险产品销售后，进行风险管控的措施很少，几乎没有。互联网保险技术条件下，保险公司完成承保以后，可以同技术手段对风险标的进行实时管控。以车险经营为例，2016年全国车险经营行业综合费用率为41%，赔付率为58%；局部省份车险市场，甚至出现综合费用率和综合赔付率倒挂的情形。从车险综合费用率的数据上，一方面反映出车险市场经营激烈程度，另一方面也折射出重承保、轻风控的倾向。在互联网保险经营中，可以通过综合运用监管部门、经营部门建立的监控平台和驾驶人以及特殊关系人智能手机端，对风险状况进行实时监管。

传统保险在产品销售上一直存在某种弊端，未来，随着互联网和大数据技术的深度应用，保险业务和服务可以直接在移动终端接入，APP将成为连接用户的重要阵地，也就是一款APP应用即可满足用户的保险服务需求。同时，围绕着保险业长期可持续发展的价值经营理念、“脱虚向实”服务实体经济将成为构建互联网保险产业链，深入各个行业的重要依据。

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如何开展网络保险营销

和传统的展业方式相比，网络展业会降低经营成本，提高效率。陌生拜访需要花大量的时间和精力向客户解释保险是怎么回事，准备一箩筐的话术，费不少的口舌，也许对方还是很抵触，而现在，个人网站成了客户前期了解保险和代理人的一个好窗口，客户会比较主动地去了解和接受一些东西，浏览网站能多少增进了解，对代理人也打了印象分。这时候再约访见面，大家之间减少了隔阂，签单成功率明显高很多。另外还有一个好处，投保人投保的盲目性降低，退保率也会降低。还有网络展业的时间也很灵活，可以在电脑旁随时和客户交流，回答他们的问题，有求必应。中国金融大典在费用上，传统的保险营销方式往往要花费大量的费用用于险种目录、说明书的印刷，还会设立专门部门负责向客户寄送各种相关材料等等。而网络营销则只需将所有险种的信息(保障利益、购买提示、保费测算等)放在网上，客户就可以自己查询，就不需要专人去寄送材料。客户还可以通过网络对几家相似的险种条款定价进行比较，选择最为满意的险种。当公司新险种推出的时候，可以更及时地上传到自己的网站或主页上。延伸服务，拉近与客户的距离网络营销即时与快捷的优势，使得能与客户保持长久的信息沟通，向客户传递最新的保险资讯。沈贤军的中国保险网的保险新闻日日更新，除了和保险相关的内容(比如保险案例、保险法规)外，还有电视剧集、时尚生活等板块。这样是为了延伸服务，体现网站的多功能性，使他人不仅获得保险知识，还能一举夺得。同时，这些补充的内容一旦使客户产生了兴趣，就有助于增加他对该网站的印象，保持下一次浏览的延续性。面对面拜访不可避免地会遭遇拒绝等尴尬，而网络有一定的隐秘性，在网上交流反而回旋的余地很大，拉近距离也许会更容易。客户主动询问，说明他有一定的保险意识，对保险不那么排斥，他在心理上的自主性越强，你们之间的互动性就会增强，对话进行起来会更轻松，代理人也会更容易地走近他们。网络成为了客户与代理人双方沟通的良好媒介。一方面，代理人能迅速地了解客户的需求和意向。另一方面，客户们也能通过网络更直接地了解代理人的情况。据悉，从2007年下半年开始，保险营销员信息化管理系统将在全国推广，消费者只要动动鼠标，自己的代理人的资信情况就将一目了然。营销员管理信息系统将包括保险营销员的基本信息，如姓名、年龄、身份证号码、资格证号码、展业证号码、保险营销员的从业行为信息，包括他所服务的保险公司和服务的诚信情况，以及收到客户投诉和违规处罚的情况。这些信息都将通过此系统向社会公布。相信这个系统推广后，更多准客户老客户会通过网络这个透明的窗口，检验代理人和公司的信誉度。扩展资源，培育优质客户群代理人最头疼的是如何去接触新的准客户，如何去开发高端客户。从上网人群来说，数量众多且每年成倍数增长的互联网访问者是保险网络营销的潜在目标市场。代理人会在网络中结交更多的朋友，扩大客户群体。据中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，截止2006年6月30日，中国网民总人数为1.23亿，比2005年增加2,000万人，增长19.4%。这一目标市场具有开展保险网络营销的诸多优势：就目前来看，上网用户大中专以上学历占82.2%，相对较高的文化素质使他们能够相对较容易的理解网上提供的保险商品及公司信息；个人上网用户平均月收入2,000～3,000元者占10.3%，这样的经济收入为他们购买保险商品提供了经济基础；从年龄结构来看，35岁以下的青年人占67.4%，他们观念新，乐于接受新鲜事物，因而较有可能在网上选择优秀的保险产品。来自中国金融网希望能对你有所帮助

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互联网保险 营销策略

互联网保险业务的市场集中度远高于传统业务，网络车险业务市场集中度高表现更为明显。保险的网络营销和传统营销各自具有不可替代的相对优势和缺陷，它们是保险企业整体营销战略的两个有机组成部分。网络营销代表的是保险企业一种全新的经营理念、一种新颖的营销手段、一种理解客户的交流渠道；它的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业的网站为前提，而这一工作不可避免地要由传统营销来完成。因此，网络营销还不能取代传统营销，而只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

网络保险业务与传统保险业务的联系和区别

1、联系：网络保险业务和传统保险业务都是保险业务，核心是一样的，只是保险业务的不同渠道。

2、区别：网络保险的业务的范围还不能包括所有的方面，一般多见于意外险，旅游险，车险，保险责任简单的重疾险。容易看明白，理性选择。

而传统保险业务，上门面对面讲解的保险业务，主要针对于寿险，健康险，高端医疗，养老，教育等方方面面。

网络保险有时需要借助第三方非保险经营企业的互联网公司进行推广和销售，成本低，没有售后服务环节，需要客户自行完成一系列的售后，保全，理赔，领取工作。

传统保险业条，因为有人的因素存在，人者见仁，智者见智，规划起来需要更强的专业性。

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